時尚家居飾品生活館｜陶瓷行業(yè)“明碼實價”有多難？

核心提示：隨著315的即將到來，及個別陶企開始在終端實行明碼實價，明碼實價這一沉寂多年的冷門市場銷售行為，再次成為行業(yè)熱門，被推至各方熱議的焦點。一直以來，陶瓷終端銷售的慣用方式是：高標(biāo)價、低折扣，促銷泛濫。這樣

隨著3·15的即將到來，及個別陶企開始在終端實行“明碼實價”，“明碼實價”這一沉寂多年的冷門市場銷售行為，再次成為行業(yè)熱門，被推至各方熱議的焦點。

一直以來，陶瓷終端銷售的慣用方式是：高標(biāo)價、低折扣，促銷泛濫。這樣的銷售模式，使得同一產(chǎn)品在終端市場的價格體系十分混亂，面臨同城不同價、價格懸殊巨大等畸形市場交易問題。特別是一些個性化高值產(chǎn)品，本身的裝飾性能與使用價值突出，如若無法制定統(tǒng)一合理的市場銷售價格，極易產(chǎn)生“天價賣場到臨街小門小店，對比了多家，總覺得商家報價的水分太足，無論是幾十元還是幾萬元的產(chǎn)品都需要砍價才能最終敲定，雖然大多數(shù)產(chǎn)品都明碼標(biāo)價，但最終的成交價卻仍需再議。

胡女士自認是不喜歡砍價、也不善于砍價的人，這樣的交易方式讓她很不滿。“很不公平，也很累。”她說，這不僅增加了購物時間，還變相增加了購物成本，“如果會砍價還好，不會的話肯定吃虧”。

事實上，在購買陶瓷乃至家居建材產(chǎn)品過程中，和胡女士遭遇類似經(jīng)歷的不乏其數(shù)。“進賣場，最累的就是和商家討價還價，最煩的就是貨比三家，跑了一圈下來才發(fā)現(xiàn)沒有最便宜，只有更便宜。”有消費者如是說，有些商品標(biāo)價驚人，而如果會砍價，實際成交價可以打半折，甚至更低。

該消費者稱，他最有成就感的一次是將一款標(biāo)價為1999元的馬桶裝修效果圖），砍到了1200元。不過，即便以較低的價格成交，整體軟裝寶億萊家居飾品，這位消費者仍然覺得，這不是該款產(chǎn)品的最低價。

消費者的想法并非沒有道理。長期以來，陶瓷等家居建材產(chǎn)品價格體系混亂，商家亂標(biāo)價的現(xiàn)象十分普遍，讓消費者對價格捉摸不透。同時為了順應(yīng)消費者的砍價心理，整體軟裝寶億萊家居飾品，商家制造足夠的砍價空間，去迎合消費者。久而久之，商家打折促銷的風(fēng)潮越來越盛，直至達到“無促不銷”的境地。

現(xiàn)狀：呼聲高漲，進程緩慢

與家電賣場迥異的是，家居建材賣場實行明碼實價的十分罕見，即便有個別家居賣場強制要求入駐商家明碼實價、誠信經(jīng)營，但在實際操作過程中，卻又發(fā)生偏差，并重新回歸到“明碼虛價”。

一位家居賣場負責(zé)人對這種現(xiàn)象表示無奈，他表示，雖然作為賣場管理方，也深知明碼實價對于賣場及入駐品牌形象的重要性，但在具體執(zhí)行過程中，卻完全沒轍，只能依靠商家的自覺。

一邊是商家的虛假標(biāo)價和瘋狂折扣，一邊是消費者對砍價的樂此不疲。明碼虛假與促銷風(fēng)的愈演愈烈，無論商家還是消費者，都有不可推卸的責(zé)任。

不過，隨著商家與消費者矛盾的激化，彼此不信任程度的加劇。近些年，倡導(dǎo)明碼實價，讓價格回歸誠信的呼聲日益高漲。有業(yè)內(nèi)人士表示，這些年各種促銷活動在終端此起彼伏，但實際效果卻越來越差，總有一天會“山窮水盡”，“ 虛假標(biāo)價促銷已扭曲了商家和消費者的關(guān)系，軟裝設(shè)計家居產(chǎn)業(yè)鏈，雙方互不信任，明碼實價有助于重新喚回雙方原有的信賴關(guān)系。”

2011年前后，在全國各大家電賣場開始刮起一股“明碼實價”風(fēng)，隨后居然之家等一批家居賣場亦跟進，在部分城市試點推行“明碼實價”。

不過，根據(jù)媒體報道，在這波浪潮下，家居行業(yè)的明碼實價收效甚微、進程緩慢，最后也不了了之。截止目前，僅有宜家、百安居、好美家、家居樂等建材超市，在以明碼實價的方式銷售產(chǎn)品。

即便是家電行業(yè)，也僅是做到了相對“明碼實價”。一些家電賣場，寶億萊家居飾品，仍然能夠砍價，獲取折扣。同時根據(jù)媒體報道及消費者的實際體驗，作為家電連鎖龍頭企業(yè)的蘇寧，其價格也并非“穩(wěn)如磐石”，部分產(chǎn)品若砍價成功，寶億萊家居飾品，仍可獲得小幅優(yōu)惠。

業(yè)內(nèi)看法：當(dāng)前 “明碼實價”難度大

相較家電、快消行業(yè)“慢半拍”的建陶行業(yè)能否實行明碼實價，其可行性有多高，記者咨詢了多位業(yè)內(nèi)人士，獲得的答案大多是“難”。

由于低關(guān)注度、低品牌辨識度等特性，消費者對于瓷磚行業(yè)的認知模糊，甚至是一片空白，由此并不知道瓷磚行業(yè)的成本“構(gòu)造”，在市場交易過程中，很容易被動接受價格。

另一方面，明碼實價與商家利益最大化、特別是短期利益目標(biāo)相沖突。實現(xiàn)利益最大化是商家的普遍心理，如果事先將商品價格標(biāo)高，遇到不會砍價的冤大頭，則會獲取較高利潤。這對于陶瓷這種不需要回頭客或回頭客周期較長的行業(yè)來說，存在現(xiàn)象更為普遍。

同時，“陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，價格戰(zhàn)激烈殘酷，執(zhí)行明碼實價就等于將價格公之于眾，雖對消費者而言是件好事，但這一底牌一旦被競爭對手獲知，并以更低價格面市，對銷售的打擊是致命的。”在佛山某陶企營銷總經(jīng)理李先生看來，陶瓷行業(yè)要想明碼實價，前提是必須解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，讓價格戰(zhàn)回歸理性。

李先生向記者坦陳，作為陶瓷行業(yè)從業(yè)者，同時也兼具陶瓷消費者身份，無論站在哪一方的立場，他都極力希望陶瓷終端銷售能夠做到明碼實價，畢竟對于商家和消費者雙方而言，明碼實價都省時省力。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，由于陶瓷行業(yè)門檻較低，陶瓷品牌數(shù)以萬計，涵蓋高中低等各個層次，同時陶瓷行業(yè)市場競爭激烈，品牌集中度較低，即便是市場占有率最高的品牌，也不過占據(jù)市場千分之一的份額，陶瓷廠家一旦要求經(jīng)銷商明碼實價，很容易造成客戶資源的流失。終端銷售的“明碼實價”在現(xiàn)階段只能依靠經(jīng)銷商的自覺。

而據(jù)本報記者了解，目前在終端已有經(jīng)銷商開始嘗試明碼實價，并在店面或產(chǎn)品的醒目位置明確標(biāo)出“一口價”“明碼實價”等廣告宣傳語。不過，這些僅是短期的嘗試，堅持下來的寥寥無幾。

武漢一位陶瓷經(jīng)銷商就此表示，對于商家來說，明碼實價是一個痛苦煎熬的過程，尤其是在現(xiàn)今促銷常態(tài)化的背景下，商家如果沒有一點促銷活動，很難從滿目琳瑯的品牌中脫穎而出、吸引客流，激起消費興奮點。

一位要求匿名的行業(yè)人士認為，現(xiàn)階段執(zhí)行“明碼實價”難度很大。“汽車、家電等行業(yè)比陶瓷發(fā)展更為成熟，目前也沒能完全做到明碼實價和全國統(tǒng)一價——線上線下價格存在差異，同款產(chǎn)品在不同城市、不同賣場也會有價格差；即便是壟斷型的石化行業(yè)，不同網(wǎng)點的價格各異，促銷政策也不同。”

佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長助理楊威威介紹，為了防止終端經(jīng)銷商亂報價，規(guī)范產(chǎn)品價格體系，金絲玉瑪于兩年前率先在陶瓷行業(yè)內(nèi)實行“全國統(tǒng)一價”，金絲玉瑪總部綜合瓷磚生產(chǎn)成本、品牌運營成本、經(jīng)銷商經(jīng)營成本、合理利潤等多項指標(biāo)，劃定全國統(tǒng)一的市場零售價，并標(biāo)注在產(chǎn)品包裝上，既限定了瓷磚最高售價，又給予經(jīng)銷商合理的利潤空間，全國各地不同的經(jīng)銷商在實際產(chǎn)品銷售過程中，可以根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)給予消費者程度不一的優(yōu)惠。