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寶億萊：吳宗敏--軟裝設(shè)計(jì)買(mǎi)手模式研究

2021-08-30 18:50 次瀏覽

3月2日晚，寶億萊軟裝內(nèi)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，軟裝設(shè)計(jì)大咖、寶億萊軟裝總顧問(wèn)---吳宗敏教授進(jìn)行了主題為“軟裝設(shè)計(jì)買(mǎi)手模式研究”的見(jiàn)解和分享。

關(guān)于吳宗敏：

廣州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院黨委書(shū)記兼副院長(zhǎng)、教授、碩士生導(dǎo)師
中國(guó)建筑學(xué)會(huì)室內(nèi)設(shè)計(jì)分會(huì)(CIID)常務(wù)理事
中國(guó)酒店設(shè)計(jì)領(lǐng)軍人物
寶億萊軟裝設(shè)計(jì)總顧問(wèn)
最早提出“設(shè)計(jì)就是策劃，主題就是靈魂”的理念，作品獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，在業(yè)界享有“做一家，旺一家”的美譽(yù)。

吳宗敏老師分享內(nèi)容原文：

今天我拿這個(gè)課題來(lái)講，原來(lái)我有一個(gè)課題，但是我這個(gè)課題為了這次來(lái)講，我用了3天重新做了一個(gè)PPT，我這個(gè)PPT跟以前的買(mǎi)手化設(shè)計(jì)，我感覺(jué)更到位了，更有參考價(jià)值了，更有目標(biāo)了，更有可操作行了。這個(gè)課題我研究了4年，我的研究生，包括我在這方面買(mǎi)手化設(shè)計(jì)，軟裝買(mǎi)手化設(shè)計(jì)出的論文有5篇，5篇論文，也發(fā)表了3篇，也就是講設(shè)計(jì)買(mǎi)手模式的。我們現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)，我感覺(jué)最火的還是在軟裝行業(yè)，為什么軟裝行業(yè)最火？因?yàn)楝F(xiàn)在在用“軟裝”這兩個(gè)詞來(lái)進(jìn)入我們家居界、設(shè)計(jì)界，工裝企業(yè)最多，多到什么程度？凡是跟家里面的東西就叫軟裝，剛才蔡總他們做櫥柜也叫軟裝，廚房設(shè)備也是軟裝，照明燈具也是軟裝，衛(wèi)生紙也是軟裝，所以家里面有的，所以拿不出來(lái)的時(shí)候，其他都叫軟裝，這樣一來(lái)軟裝的范圍太大了。

   我們習(xí)大大在政府工作報(bào)告當(dāng)中強(qiáng)調(diào)：房子是用來(lái)住的，而不是用來(lái)炒的。這句話定調(diào)了，那定了什么調(diào)？定了“房子是剛需的，是給我們住的，而不是用房子來(lái)炒的，那是搞泡沫經(jīng)濟(jì)的”，這樣一來(lái)，我們的住家，我們的家居玩法就不一樣了。

   什么是軟裝？我剛才說(shuō)過(guò)了，把房子倒過(guò)來(lái)，掉下來(lái)的東西都是軟裝。所以這個(gè)范圍太大了，大了之后我們才知道該怎么做，怎么抓住這個(gè)倒過(guò)來(lái)，掉下來(lái)的東西，這一塊怎么符合千家萬(wàn)戶(hù)的需求。軟裝是什么？我不讀，大家都知道。因?yàn)樗褪俏覀兛臻g里面裝飾的一部分，當(dāng)然除了工程部分以外。

   現(xiàn)在的軟裝搭配所用產(chǎn)品有些同質(zhì)化，我們可以看到，同樣在酒店，不同的設(shè)計(jì)公司，不同的管理公司所用的軟裝幾乎一樣。我們也看到現(xiàn)在做得很火的企業(yè)，它的模式怎么樣？它的經(jīng)營(yíng)形式怎么樣？我不說(shuō)，在座也有很多商家，他們都知道。也想了很多點(diǎn)子、方法，也做了很大的數(shù)據(jù)收集，然后滲到家里面的方方面面。更火的紅星美凱龍，全國(guó)有多少家店？現(xiàn)在它的狀況怎么樣？設(shè)計(jì)師、商家都很清楚，什么原因？模式的原因。這就是紅星美凱龍里面的商家，商家投入很大，產(chǎn)品很單一，他能滿(mǎn)足各家各戶(hù)的需求嗎？滿(mǎn)足了一部分，一小部分，但是更多的那部分誰(shuí)占了呢？這是藝展中心，藝展中心也一樣，我們看到藝展中心，我們做軟裝，做飾品，設(shè)計(jì)師不少到藝展中心去，到了藝展中心之后是怎么樣的？還是找不到他喜歡的和能用的，每家每戶(hù)都是為設(shè)計(jì)界做了很多很多的工作，但是這個(gè)工作做得到位嗎？也許到位，但是更多的設(shè)計(jì)師認(rèn)為不到位。

   廣州國(guó)際家居展，基本上1000-2000多個(gè)的商家進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品有一半基本上是同質(zhì)化的，而且剩下那一半不是同質(zhì)化也差不多，為什么叫差不多？哪方面差不多？也就是今天我吃飯跟蔡總一起討論的，我們的個(gè)性化定制在哪兒，所謂的個(gè)性化更多的是尺寸不一樣、顏色不一樣、結(jié)構(gòu)不一樣、材質(zhì)不一樣或者是顏色不一樣。那其他的基本一樣，這種叫個(gè)性化嗎？在你的認(rèn)為可能是個(gè)性化了，在用戶(hù)的面前，這種個(gè)性化只是小范圍的，而不是大范圍的。

那大范圍是什么？我們可以看看人家的。現(xiàn)在的軟裝，在全國(guó)各地火得不得了，火了以后形成一種什么狀態(tài)？你看軟裝2000年以30%的速度在增長(zhǎng)，2015年以來(lái)，以15%的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是下降了，原來(lái)是30%，現(xiàn)在是15%。然后2014年的廣州世博會(huì)上面，各大建材，比如說(shuō)生活家、歐派、好萊客、索菲特、尚品宅配、美的等等很多很多品牌紛紛打出來(lái)整體軟裝定制模式，定制了什么？整體在哪里？我們肯定清清楚楚。

但是人家怎么做？我們可以看《人民日?qǐng)?bào)》一個(gè)報(bào)道，我們家居飾品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)速度的400倍以上，這個(gè)數(shù)字很可怕，我們GDP每年增長(zhǎng)多少？高的時(shí)候是11%，低的時(shí)候是6.8%，去年是6.8%，那我們的家居飾品產(chǎn)業(yè)能夠有400倍的增長(zhǎng)，2006年8000億，產(chǎn)值達(dá)到8000億，2017年達(dá)到4.5萬(wàn)億，產(chǎn)值很大。但是質(zhì)量到哪里？能夠滿(mǎn)足千千萬(wàn)萬(wàn)的家居需求嗎？我們?cè)偻驴础?/span>

中國(guó)家居市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，2015年，傳統(tǒng)家居市場(chǎng)總規(guī)模已達(dá)4.2萬(wàn)億元，其中裝飾市場(chǎng)1萬(wàn)億，家具市場(chǎng)1萬(wàn)億，電工、五金市場(chǎng)7000億，定制市場(chǎng)5000億，瓷磚、地板市場(chǎng)5000億，燈飾、照明2500億元，衛(wèi)浴市場(chǎng)2500億。這些都是號(hào)稱(chēng)軟裝進(jìn)入我們家庭的，勢(shì)頭很猛，而且產(chǎn)量很大，2015年下半年，互聯(lián)網(wǎng)裝修以及O2O等模式快速興起，又考慮電子商務(wù)線上線下的品太，流量端統(tǒng)計(jì)規(guī)模家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模或已超過(guò)4.5萬(wàn)億元，而且這個(gè)數(shù)字是2017年中國(guó)軟裝市場(chǎng)專(zhuān)題研究分析以發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告當(dāng)中的，這不是我的，是官方大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。

全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)家居業(yè)產(chǎn)值已突破10000億元，并以每年20%左右的速度增長(zhǎng)。隨著人們對(duì)生活品質(zhì)追求的提高，以及房地產(chǎn)行業(yè)精裝房的普及，軟裝成為越來(lái)越受重視的部分，在家居業(yè)產(chǎn)值中也持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年2017年，我國(guó)用于軟裝飾品的消費(fèi)超過(guò)300多億，并且每年還在以15%的速度增長(zhǎng)。這是好的一部分，也就是我們這個(gè)行業(yè)里面還有奔頭的一部分，也讓我們的設(shè)計(jì)師，讓我們的企業(yè)在這里能夠分到一杯羹的一部分。

再往下，但是，李克強(qiáng)總理在2017年“兩會(huì)”當(dāng)中說(shuō)了，我們的企業(yè)需要讓產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)新時(shí)代、質(zhì)量時(shí)代。剛才那么大的數(shù)字說(shuō)明了什么？說(shuō)明了產(chǎn)品里面有3點(diǎn)沒(méi)有達(dá)到要求：1、質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到要求；2、創(chuàng)新沒(méi)有達(dá)到要求；3、滿(mǎn)足度，就是我們進(jìn)入家居的滿(mǎn)足度沒(méi)有達(dá)到要求。這幾點(diǎn)沒(méi)有達(dá)到要求的時(shí)候，我們問(wèn)題在哪里？問(wèn)題歸根到底是產(chǎn)品缺乏個(gè)性化，商業(yè)模式單一化，是在這樣的一種形勢(shì)去走的。

我們?cè)偻拢髷?shù)據(jù)說(shuō)明了什么？大數(shù)據(jù)，這是宜家給我的數(shù)據(jù)，指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)的5V特點(diǎn)：大量、高速、多樣、低價(jià)值密度、真實(shí)性。這5V意味著什么？意味著我們的增長(zhǎng)速度，我們的大數(shù)據(jù)里面在這幾個(gè)統(tǒng)計(jì)表當(dāng)中得出來(lái)的，宜家告訴了我們，一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)全球共享，可以從中總結(jié)出一些人民生活中所面臨的共同問(wèn)題，設(shè)計(jì)出一套具有普遍實(shí)用性的解決方案。

什么解決方案？宜家式的解決方案，我們認(rèn)認(rèn)真真分析過(guò)它的產(chǎn)品嗎？分析過(guò)他的模式嗎？分析這個(gè)大數(shù)據(jù)帶來(lái)了什么結(jié)果嗎？很有趣，我們真的是去研究它，宜家擁有眾多線下賣(mài)場(chǎng)，多數(shù)產(chǎn)品由參與產(chǎn)品研發(fā)的（買(mǎi)手化）設(shè)計(jì)師與供應(yīng)商共同研發(fā)的，可以說(shuō)是一個(gè)掌握消費(fèi)者行為學(xué)的大數(shù)據(jù)公司，可以說(shuō)是一個(gè)成功的家居美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)公司，但最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該說(shuō)是一個(gè)賣(mài)家居產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的買(mǎi)手化公司。

“設(shè)計(jì)師買(mǎi)手化”——什么是買(mǎi)手化？這個(gè)是很重要的，什么叫買(mǎi)手化？有很多做軟裝的設(shè)計(jì)師，他是充當(dāng)著買(mǎi)手，那買(mǎi)手來(lái)解決問(wèn)題，買(mǎi)手擁有哪方面的素質(zhì)？他在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中除了設(shè)計(jì)功能以外，還有掌握市場(chǎng)的供應(yīng)商，他們的大數(shù)據(jù)，包括采購(gòu)、定制、生產(chǎn)、材料、安裝、制作、擺場(chǎng)、簽訂合同，所有這些能力就在一個(gè)設(shè)計(jì)師里面，集中在他身上，然后解決最終的家居軟裝市場(chǎng)。

宜家，這塊不說(shuō)了，它原來(lái)不是做家具的，1943年創(chuàng)業(yè)，原來(lái)所做的就是解決日常生活上面的一些小問(wèn)題，但是后來(lái)它從哪方面發(fā)展了？包括座椅、沙發(fā)系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品，還有廚房用品、儲(chǔ)存空間、兒童產(chǎn)品等等，在家里面全部包括了。

這個(gè)數(shù)據(jù)是最新的，原來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)是3年前的，現(xiàn)在更新了。宜家在中國(guó)大陸有18家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、無(wú)錫、大連、沈陽(yáng)、天津、重慶、寧波、武漢、杭州、西安。原來(lái)我知道是6家，現(xiàn)在18家，短短3年當(dāng)中遍布全國(guó)。然后總經(jīng)理說(shuō)“資源的浪費(fèi)，在宜家是一種致命的過(guò)失”。什么資源？也許是賣(mài)場(chǎng)資源，也許是人力資源，也許是材料資源，也許是時(shí)間資源，這些他們都是看得很重的。“一個(gè)沒(méi)有成本核算的目標(biāo)計(jì)劃是絕不能被接受的”。定位很重要，他們的關(guān)注點(diǎn)很重要。

這是宜家的家居，我們有很多廠家要做，做到嗎？做到一部分，有人家那么全嗎？他連一個(gè)鋪墊的墊腳毯都做出來(lái)，而且各種各樣，想得很周到，而且是一個(gè)品牌。我們要在外面買(mǎi)這么多的家居用品要走多少個(gè)市場(chǎng)，要找多少個(gè)品牌？它一次性全部采購(gòu)?fù)戤叄抑挥心銢](méi)想到的，沒(méi)有你用不到的。

宜家模式的分析，9500多種家居商品，346家連鎖商場(chǎng)，這就是宜家，然后宜家一共有9500件產(chǎn)品，每年會(huì)增加數(shù)十個(gè)系列的新產(chǎn)品，每年有10個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)。然后宜家的設(shè)計(jì)師人數(shù)少得可憐，多少？全球只有12個(gè)人，全球用12個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)9500多種商品，而且每年在增加。然后算60-70人左右的外部簽約買(mǎi)手設(shè)計(jì)師，這60-70人是干嘛的？買(mǎi)手，幫你去找產(chǎn)品的，找到產(chǎn)品回來(lái)，設(shè)計(jì)師給你改良，跟你設(shè)計(jì)，然后又在他那里生產(chǎn)。這個(gè)設(shè)計(jì)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)也不到100人，100人的后臺(tái)解決了全球多少?gòu)S家，多少商家，多少用戶(hù)的需求？這就是我們感覺(jué)恐怖的地方。

宜家模式，看人家的商場(chǎng)，我不展開(kāi)。

宜家模式，你看主要你進(jìn)來(lái)了，總有一件合你意，不會(huì)空手走的。

    為什么宜家的產(chǎn)品擁有高品質(zhì)和精良的設(shè)計(jì)，同時(shí)還保持著低價(jià)位？這個(gè)值得我們考慮，我們的商家要考慮，我們的設(shè)計(jì)師要考慮。

    行業(yè)危機(jī)重重，宜家亮點(diǎn)再現(xiàn)，在我們中國(guó)的同行當(dāng)中，我們的難點(diǎn)在哪里？人家的亮點(diǎn)在哪里？值得思考。在這里，上面痛點(diǎn)一，痛點(diǎn)二，痛點(diǎn)三，我們所看看，商家里面這幾點(diǎn)是最致命的。為什么宜家沒(méi)有？他沒(méi)有的原因在哪里？我感覺(jué)有一樣，從來(lái)不會(huì)貨到付款，都是先付款后提貨。我跟宜家打交道，我有一個(gè)商務(wù)酒店全部要宜家的產(chǎn)品，談判的時(shí)候，他只給我2%的優(yōu)惠，然后還談到幫我打包送到現(xiàn)場(chǎng)而不幫我安裝。牛得很，但是我答應(yīng)了，全部用它的，連衛(wèi)浴產(chǎn)品都用它的，包括窗簾用品都是它的。

    產(chǎn)品陳列敘事化，他可以給你講故事，給你感覺(jué)到家的溫暖，在這個(gè)地方可以完成家的所有事情，他已經(jīng)給你解決了，你就把這套照單全收就行了。

    宜家家居體驗(yàn)個(gè)性化特色，它的展廳做得相當(dāng)有味道，你看，個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

    誰(shuí)都可以到宜家體驗(yàn)，我?guī)е业膶W(xué)生到宜家里面考察，在今年和去年加起來(lái)起碼有20次，每次到那里都看到有人在睡覺(jué)，而且有一次兩個(gè)情侶也在那里睡著了，服務(wù)員拿了一個(gè)被子給他蓋了一下，那個(gè)時(shí)候是冬天。他給你蓋一下，你再睡吧，你感覺(jué)我的床好，感覺(jué)我的環(huán)境能夠讓你有高質(zhì)量的睡眠，達(dá)到效果了。這就是宜家。

    生態(tài)，它所用的產(chǎn)品材料生態(tài)，而且絕對(duì)是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)檢驗(yàn)。

    品種相當(dāng)豐富，而且很有創(chuàng)意，絕對(duì)不會(huì)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾紛。

    宜家的秘密是什么？我不多說(shuō)，下面有，有價(jià)值的低價(jià)格，這是第一個(gè)秘密，另外一個(gè)，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)時(shí)不想著“成本”兩個(gè)字，除了剛才的創(chuàng)意，除了剛才的琳瑯滿(mǎn)目。

    跟它同一種概念的，包括廣州方所和成都方所，也是利用買(mǎi)手式的后臺(tái)來(lái)供應(yīng)產(chǎn)品的，賣(mài)書(shū)的地方，醉翁之意不在酒，在于什么？山水之間，所以宜家的書(shū)也賣(mài)得很好，產(chǎn)品賣(mài)得很好，這就是宜家成都店的空間，而且5000多平方。

    我們的困惑在哪里？我們現(xiàn)在的困惑：

1、現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)企業(yè)多，但是產(chǎn)品單一，模式不適應(yīng)；
2、現(xiàn)在我們?cè)O(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)了，但是哪一解決市場(chǎng)需求；
3、同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新性、適應(yīng)性不夠，缺乏文化底蘊(yùn)，產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性需求。
4、國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有形成軟裝產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)構(gòu)；
5、軟裝買(mǎi)手大師。所以我呼吁在座和不在座的，我們都研究一下宜家，都做一些買(mǎi)手方式的探索。

    什么是買(mǎi)手？之前我們是怎么樣談單的？我們的軟裝是怎么樣下地的？在這樣的模式下，模式的困惑和產(chǎn)品的困惑，這就是困惑著我們的企業(yè)、設(shè)計(jì)師的兩大部分。路在何方？看看宜家的模式語(yǔ)產(chǎn)品就是我們的方向，就是我們的路，它給我們指明了。解決困惑的設(shè)計(jì)師參與產(chǎn)品研發(fā)以買(mǎi)手的模式去做，然后國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)者普遍為采購(gòu)商角色，我們有很多設(shè)計(jì)師，有很多軟裝設(shè)計(jì)師是采購(gòu)商，缺乏軟裝買(mǎi)手該有的市場(chǎng)判斷力和大數(shù)據(jù)的思維能力。這塊就是我們欠缺的。

    買(mǎi)手最后的理想結(jié)果是在這樣一個(gè)圖的關(guān)系上面進(jìn)行的。首先企業(yè)和設(shè)計(jì)師之間建立著什么關(guān)系？可信度的關(guān)系。這是設(shè)計(jì)圖紙和產(chǎn)品需求在變，產(chǎn)品不斷在變，設(shè)計(jì)師在變，圖紙?jiān)谧儯瑓⑴c研發(fā)的模式在變，所以買(mǎi)手化的模式在供應(yīng)商和客戶(hù)，和企業(yè)當(dāng)中一起來(lái)讓結(jié)果理想化。

    趨勢(shì)，軟裝的設(shè)計(jì)模式買(mǎi)手化。買(mǎi)手化是什么？不多說(shuō)了，時(shí)間有限。

    中間這個(gè)小梅花，買(mǎi)手，制作供應(yīng)商，大支撐平臺(tái)，還有市場(chǎng)資訊，大數(shù)據(jù)，還有銷(xiāo)售渠道互聯(lián)網(wǎng)的思維。還有多元跨界的設(shè)計(jì)理念，然后買(mǎi)手才能夠形成。

    買(mǎi)手的基本素質(zhì)：1、具備項(xiàng)目的策劃、設(shè)計(jì)、審美的創(chuàng)造能力；2、具備準(zhǔn)確的分析市場(chǎng)需求的能力；3、具備多方溝通和合作的能力；4、具備熟悉生產(chǎn)工藝及流程并掌握核心技術(shù)的能力；5、具備一定的統(tǒng)籌全局和充分協(xié)調(diào)的能力；6、具備互聯(lián)網(wǎng)思維及大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力。在這樣的幾個(gè)“大能力”當(dāng)中才能夠?qū)崿F(xiàn)買(mǎi)手化。

    案例分析。當(dāng)然這里有很多案例是我的一些創(chuàng)造的地方，比如說(shuō)景德鎮(zhèn)的古窯，我一年要到那里60天來(lái)創(chuàng)作我的陶瓷產(chǎn)品，也在軟裝上面使用。我不懂，向他們學(xué)習(xí)，然后在這里交了很多學(xué)費(fèi)，在這里也帶了一大批的廣州設(shè)計(jì)師和全國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)這里玩，也玩得很火。這是我在做一些項(xiàng)目，利用我的產(chǎn)品的一些意向圖。這些就是在項(xiàng)目里面用的。還有很多項(xiàng)目也是我們通過(guò)設(shè)計(jì)動(dòng)手制作，然后跟商家合作制作完成的。

    剛才這6個(gè)具備，我剛才已經(jīng)講了，我想在這里讓大家再看一下，要想以買(mǎi)手形式來(lái)參與到軟裝的設(shè)計(jì)與制作，一定要懂得這6個(gè)具備。

    謝謝大家！

吳宗敏教授作為寶億萊軟裝設(shè)計(jì)總顧問(wèn)，會(huì)不定期為寶億萊軟裝設(shè)計(jì)師們作一些精彩分享與建議，進(jìn)一步提升了軟裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平與思維高度，期待寶億萊軟裝設(shè)計(jì)們給客戶(hù)帶來(lái)更多好的軟裝作品。

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