泛家裝行業變革與挑戰

我在2013年6月左右首次提出“家裝電商”的概念，當時是為了思考解決家居電商“線上下不來，線下上不去”的困局問題。2014年開始家裝電商大熱，我在6月參加國信證券的一場策略會時，首次提出了“泛家裝電商”的概念，接著在7月申銀萬國的另一場策略分析會上，對“泛家裝電商”做了較詳細的解說。之所以提出“泛家裝”，不是為了標新立異，而是為了區別傳統家裝的概念。更多的，是意識到我們的行業結構正在發生根本性的變化。

2014年底，我才開始正式對泛家裝電商進行系統的描述分析，并把“泛家裝電商”總結為“四個一”：一個線上家裝流量入口；一個3D云設計平臺；一系列家居商品選擇；一個家裝服務工程。

后來李克強總理提出“互聯網+”的概念后，我又把“泛家裝電商”改為“互聯網泛家裝”。

這些日子以來，特別是2015年互聯網家裝的蓬勃興起，使得我對我們所面臨的這場行業大變革進行了更多的思考，在此做個階段性總結。

本文主要談三點內容：一是“泛家裝”究竟是什么；二是泛家裝對行業的各類企業有什么影響；三是家居企業應該如何面對這個泛家裝的行業變革。

一、為什么泛家裝？

首先，泛家裝是為了區別傳統的家裝業務或家裝行業。從行業的角度來看，泛家裝包含了傳統的家裝、家居建材、家具、軟裝、甚至后續的家電等傳統行業。其次，從業務模式來看，它則更多地體現為一個統一的家裝過程。

記得2014年5月左右我們在籌備中國家居家裝電商研究院的時候，開始只是家居電商研究院。后來我一再堅持，才又加上了“家裝”兩字，否則現在恐怕就沒法混家裝圈了。

目前很多場合下，也看到人們同時使用”家居家裝“來描述業務屬性，其實是同一個道理。但是用”家居家裝“來描述業務屬性不但繁瑣而且顯然還有點別扭：這家居與家裝之間究竟是什么關系呢？

我們現在能夠看到這種別扭，寶億萊家居飾品，其實是我們對行業發展的認識已經更進了一步。”家居家裝“其實還是用傳統的行業格局來描述業務，但是已經覺得兩者之間關系十分密切，光談一個已經有所不妥了：光談家裝，似乎只是傳統家裝，寶億萊家居飾品，所以必須拉上家居；或者另一方面是必須把家居與家裝放在一起才能夠顯出家居的作用。

另一個相似的用語是”泛家居“（或“大家居”）。這個概念可能更多側重在家居商品這側，也是顯出努力要拓展，但是卻沒有找到重點。這個重點顯然是家裝。泛家居或大家居的概念很難讓人聯想到家裝，特別是難聯想到家裝過程。

而正是家裝過程，才能夠真正體現家裝消費者的內在需求邏輯。

從以上分析來看，”泛家裝“這個概念，似乎更加能夠描述家裝消費者的內在需求邏輯，并能夠更好地描述我們整個行業目前正在經歷的這場劇烈變化的本質。

這個行業變化的本質就是：圍繞家裝消費者的內在需求邏輯創新組織家裝過程中的各種生產力要素。理解了這一點，也就理解了我們行業目前發生的那么多變革的內在動力究竟是什么了。

泛家裝這個概念也得到越來越多行業內人士的認可。最近以來，以泛家裝出現在主題中的會議也越來越常見。

二、泛家裝的影響

泛家裝對行業內各種企業的影響是實實在在的。

2015年被稱為互聯網家裝元年，也可稱之為泛家裝元年。以按平米計價的互聯網家裝主材包的出現，完全打破了傳統以家居商場為中心的行業運營模式，悄然地帶動著整個行業結構的變革。通常我們過于簡單地認為互聯網家裝就是一個按平米論價的主材包。其實不然。以互聯網家裝為代表的泛家裝，是對家裝過程中生產力諸要素的重新組織，所以各類企業都將受到這場泛家裝行業變革的影響。

首當其沖的可能是家居商場。傳統由于家居商場背后商業房地產利益驅動力的強勢，所以行業的運營基本上是圍繞商場展開的。但是這場泛家裝行業變革，寶億萊家居飾品，卻是直接拋棄了原來一直處于行業經營中心的家居商場。

我們看到，互聯網家裝運營，應該是在整個家裝過程中首次完全避開了家居商場而獨立存在的一種經營形式。可能這才是互聯網家裝的真正意義所在，這也是我所謂泛家裝概念存在的核心意義。

最近我在很多場合下談論我對商場發展前景的擔心：因為無論是后電商時代線上線下一體化的發展，還是互聯網家裝之泛家裝的發展，似乎與家居商場都沒有直接的關聯。這對商場來說是件很糟糕的事。這意味著行業未來的發展與商場沒有太大關系了！

泛家裝行業結構的變化，對家居企業來說既是機會又是挑戰。機會是泛家裝提供了一場新的競賽，而且是采用新的競賽方式，所以只要企業認清形勢，重新調整運營模式，就可能在新的一輪競賽中領先。當然挑戰也是存在的。因為發展的基因，家居企業與家居商場之間有著千絲萬縷的聯系，怎么進行戰略調整，這可能將是比當初做電商更加困難的一件事。

其中特別要提到定制家居企業。從發展邏輯上講，最近兩年定制家居的繁榮，其實與互聯網家裝有著同樣的內在驅動力，因而定制家居也應該屬于泛家裝的范疇。但是由于家居和家裝一字之差，使得定制家居處于一個較為尷尬的地位。這個尷尬就來自我所謂的”設計主導權“。談到”設計主導權“，其實就涉及到泛家裝的行業運營結構。這個”設計主導權“在”設計銷售一體化“的體系中，實際就是銷售主導權。與互聯網整體家裝相比較，定制家居的設計主導權的地位顯然是弱了。

泛家裝行業結構的變革對傳統家裝企業來說，其影響可能是我在”一個中心兩個基本點“中所反映的。那就是要求“更好的用戶體驗與更高的運營效率”。如果傳統家裝企業不能達成這兩個目標，那將被新的價值運營模式所淘汰。

三、泛家裝的挑戰

在泛家裝行業結構下，傳統企業都面臨運營模式轉型的挑戰。

家居商場怎么做？這是一個行業的大話題，但似乎目前基本沒有人提起。看到商場還在折騰做什么O2O，我心里就著急：都什么時候了，還O2O呢？

我們看到商場所面臨的兩重挑戰：首先是后電商時代線上電商平臺與商場在爭奪家居企業的經銷商。傳統電商是拋開家居企業經銷商想單獨跑，結果發現不行。現在后電商時代是帶著家居企業經銷商一起跑，線上線下一體化。不過這個線上線下一體化與商場原則上沒有關系，盡管目前這些經銷商大多還在商場中。當經銷商的流量更多來自線上時，經銷商又干嘛要給商場再付一筆租子呢？