萬達放大《長城》IP價值，實現商業地產跨界營銷

萬達放大《長城》IP價值，實現商業地產跨界營銷 房天下     2016-12-21 13:40

[摘要] 中國影視產業每年以30%以上的迅猛增長，借勢電影IP來做營銷并不少見，但是生搬硬套的植入和浮于形式的傳播一直是難以解決的問題。隨著年度大IP《長城》電影上映時間的推進，各類《長城》影片配套傳播增多，《長城》IP價值開始不斷彰顯。萬達充分放大《長城》IP價值，將其融入到商業地產的營銷中。

1.

>>>主題高度契合<<<

“長城”成為傳播的共同符號

“長城”之于中華民族，是文化符號也是精神圖騰，象征著守衛、雄偉、堅定，也是電影《長城》里面所表達的主要思想。而“長城”之于商業地產，是最為穩健的資產配置渠道。“長城”之于萬達商業地產，寶億萊家居飾品，更象征著萬達實力雄厚，給人購房者更堅定的信心。

萬達商業地產深度挖掘了“長城”符號的隱藏含義，讓“長城”成為傳播的共同符號。把其融入傳播之中，如“財富長城，萬達鑄就”、“長城盛宴，財富盛惠”等各個階段的營銷主題都與“長城”深度關聯，無縫銜接，整體軟裝寶億萊家居飾品，保證了營銷邏輯緊密，項目師出有名，實現了與《長城》IP內容的深度關聯。

2.

>>>活動深度匹配<<<

各類活動捍衛財富和文化“長城”

用豐富的線下活動來匹配項目營銷，各類活動捍衛財富和文化“長城”，實現內容的深度關聯。召集粉絲和影迷匯聚萬達項目案場，舉行觀影出征儀式，集體出發到達萬達影院，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，參與專場觀影活動，在案場組織粉絲喊統一口號，五軍同步揮舞旗幟表達捍衛長城的氣勢，形成全城熱議話題。

組織粉絲按戰隊集結，統一裝扮，營造熱烈氛圍。

圈層融合：實現《長城》IP受眾與

萬達商業地產營銷內容的深度關聯

1.

>>>主組織圈層客戶觀影<<<

實現精準的體驗式營銷

通過案場派票、渠道贈票等形式，組織各類圈層目標客戶參與限時點映、震撼首映、萬達包場等觀影活動，使得影片受眾與項目客戶進行融合與內在相互影響，然后再針對不同圈層的客戶進行體驗式銷售。

對目標客戶進行圈層分類，設置銀行、公務員、媒體、教師、律師、醫生等不同行業專場。利用開場前20分鐘進行有針對性的體驗式項目推介，使項目圈層傳播深入人心。

2.

>>>童心萬達展藍圖<<<

實現親子圈層互動落地

高端消費人群階層，生活習慣、職業、喜好相差巨大，但是他們唯一一個共同語言關注自己小孩的成長。所以地產圈層傳播中最重要的一環就是親子圈層傳播，如果能夠吸引兒童群體，就能帶動更多父母到案場參與促銷互動，達成購買。

萬達聯合當地教育局，調動幼兒園、中小學、教育培訓機構等資源，組織“畫出心中的長城”繪畫比賽，開展圈層落地活動，深挖意向客戶。

活動現場人氣火爆，大量親子圈層人群到達案場

遠超預估人數。

在南京萬達茂更是舉辦了“誰是好漢”全民砌長城活動，吸引了眾多親子人群到達案場，一起來砌出自己的長城。

情景一致：實現《長城》IP與

萬達商業地產高度一致的情景營銷

1.

>>>免費贈票、包場觀影<<<

把觀影情景變為營銷情景

影視營銷的核心就是影片本身，觀看《長城》影片是最能吸引客戶的營銷點。只要能吸引消費者來影院觀影，就能把一場場的觀影，變成一場場的營銷推薦會；觀影情景與營銷情景的融合，就能避免生硬感與違和感。萬達商業地產開發了“《長城》盛宴，狂熱搶票”H5互動，用戶通過拼字游戲，找出“暗號”就有機會贏取《長城》電影票，從而加入觀影情景中。

在拼字游戲里面巧妙的嵌入萬達商業地產等多個傳播主張，如“財富長城”、“盛惠集結”。創意新穎好玩，避免了生硬植入。

2.

>>>影展、明星宣傳<<<

把IP傳播陣地打造為人氣旺地