萬科：乘風破浪創最佳業績，揚帆遠航啟萬億征程

2016年是萬科32年發展史中最為特殊的一年。在這一年，萬科深陷歷時彌久、連番生變的“股權爭奪戰”，并毫不諱言其對公司經營造成的負面影響。2016年9月起，萬科累計銷售額即被恒大反超，使得頭把交椅拱手讓出。盡管遭受資本圍困，萬科在經營層面仍舊顯得有條不紊，1-11月銷售額3413.6億元，同比增長49.6%，繼續領先行業；除了承認并積極借助資本的力量外，萬科繼續深化城市配套服務商的內涵，力求堅持發展內核，獲得新一輪的增長動力。

圖1：萬科2016年1-11月銷售情況

2016上半年萬科銷售業績一路高歌猛進，累計實現銷售額1900.8億元，同比增長68.32%，行業內遙遙領先。但在股權紛爭影響下，7、8月度銷售業績出現“斷崖式下跌”，8月同比下跌10.7個百分點，9月累計銷售額即被恒大反超。2016年1-11月，寶億萊家居飾品，萬科累計實現銷售額3413.6億元，同比增長49.6%，創造了史上最好的銷售業績，但在恒大銷售業績的爆增趕超下，依然落后恒大74.9億元，暫屈居行業第二。

圖2：萬科2016年經營大事件

從萬科2016年的經營動作來看，萬科發展思路清晰：一方面以客戶為中心，加大住宅產品創新力度，圍繞城市需求持續聚焦住宅地產主業；另一方面，加大商業、物流地產、物業、長租公寓、家裝和養老等領域的投資力度，不斷加碼存量房市場，穩步推進向城市配套服務商的轉型，寶億萊家居飾品，向萬億市場邁進。

一、持續深耕住宅地產業務，產品、營銷創新與優化布局共同推動業績增長

在萬科城市配套服務商理念下，住宅依然是萬科核心業務。萬科堅持用“客戶思維”思考問題，客戶導向下的產品細分和營銷體驗升級，令萬科在激烈的市場競爭中可以從容地“擁抱客戶、贏得客戶”，業績提升自是水到渠成之事。布局方面，萬科重點布局二線優質城市，項目多集中在長三角、珠三角以及環渤海地區等經濟帶。

➤產品：深耕剛需奠定業績基礎，高端產品刷新業績增長靚點

圖3：萬科2016年1-11月重點項目不同面積段對業績貢獻占比

萬科持續深耕剛需產品，剛需產品奠定穩增長基礎。根據重點城市重點項目監測數據顯示，萬科在一線城市、二線城市和三四線城市首置、首改等剛需產品業績貢獻率均超75%，且較2015年均有所提高，為萬科業績的增長奠定了良好基礎。其中，2016年南部灣萬科城、太原萬科城、深圳萬科麓城和廣州萬科山景城等剛需項目獲得良好銷售業績，成為萬科剛需明星盤。

萬科加大高端標桿產品推廣力度，高端產品系成業績增長靚點。近兩年來，受近樓市回暖、政策利好等因素影響，改善型需求得到了有效釋放，而2016年寬松的貨幣信貸環境更是有效增強了購房者的購買力，萬科積極把握市場需求變化，加大高端標桿項目的推廣力度。其中，高端產品系列翡翠系在上海獲得單點突破后，萬科趁勢在北京、武漢、南京等多個城市進行布局，已經成為萬科多個城市業績增長的靚點。2016年1-11月，上海萬科翡翠雅賓利、萬科翡翠公園和萬科翡翠濱江銷售額為上海萬科貢獻了高達39.2%的業績。

➤ 營銷：“萬科e選房”創新營銷變革，利用互聯網加速去化，提升營銷體驗

圖4：“萬科e選房”

2015年以來，互聯網行業的高速發展給包括房地產在內的傳統行業帶來巨大沖擊，引發了傳統行業業務模式和商業模式的變革。萬科作為行業先行者，不僅能夠敏銳抓住這一變化，并能積極尋求突破。

萬科跟互聯網界的BAT聯合，線上賣房。2016年4月，為了提升客戶線上服務深度與質量、降低銷售費用率、全面拓展營銷渠道，萬科跟互聯網界的BAT聯合，整體入駐淘寶房產頻道進行線上賣房，全國350家樓盤上線萬科淘寶官方品牌館。

萬科通過“萬科e選房”顛覆開盤模式，有效提升營銷執行效率、降低營銷成本。2016年初，北京萬科研發的“萬科e選房”推廣至上海、青島、太原、珠海等地。根據重點城市重點項目監測數據顯示，2016年1-11月，青島萬科生態城銷售額11.23億元、銷售套數892套。其中三期開盤采用“萬科e選房”推出房源662套，30分鐘成交449套，轉化率超過90%，遠高于2015年二期的70%，通過“萬科e選房”成交套數占比約為50%，粗略估算為青島萬科三期貢獻了約50%的業績；煙臺萬科翡翠公園網上開盤推出房源320套，90分鐘幾乎售罄，2016年1-11月煙臺萬科翡翠公園銷售額8.2億元，銷售套數468套，通過萬科“萬科e選房”成交的套數占比達到近70%。這種由城市公司率先發起、成功之后再推廣到其他城市公司的營銷創新模式，充分調動地方公司創新積極性且有效避免集團風險。

➤ 布局：重點布局優質二線城市，二線城市成為業績重要來源

圖5：2016年1-11月萬科銷售額超50億城市