寶億萊家居類期刊 把實用變成一種時尚

　　□崔江紅

    近年來，我國經濟快速發展、人民消費水平不斷提升，人們不僅對宜居城市和環境有了更多的選擇，對居住品質的要求也越來越高，我國家居類期刊也得以迅速發展，從定位到定價、從裝幀到設計，無不與其他時尚類期刊相媲 美，爭奪著讀者與廣告商的眼球，時有新刊加入，競爭激烈，已經成為讀者的閱讀時尚。

    目前，我國家居類期刊種類較多。2012年第一季度，寶億萊家居飾品，世紀華文所監測的家居類期刊為市場上相對走俏的期刊，共計7種，分別為《瑞麗家居》、《家居廊》、《時尚家居》、《世界家苑》、《美好家園》、《安邸AD》和《家飾》。其中《安邸AD》于去年4月創刊，是家居類期刊的新生力量；所監測的城市為10個中心城市，分別是北京、上海、廣州、深圳、沈陽、南京、杭州、武漢、成都、西安。從10城市整體監測來看，家居類期刊2012年第一季度整體平均銷量與2011年下半年相比呈上升趨勢，整體市場格局未發生變化，《瑞麗家居》、《時尚家居》依然領先。

    定位清晰 市場不斷擴容

    近兩年，我國家居類期刊呈穩步上升的態勢，不斷有新刊加入。從期刊整體發展來看，市場上相對熱銷的一類期刊，最終不是因其裝幀有多么豪華耀眼，而是因內容而獲得讀者、廣告商和市場的認可。

    我們以家居類期刊排名前兩位的《瑞麗家居》與《時尚家居》為例。這兩本期刊都具有國際背景，但內容在引領國際時尚潮流的同時更關注中國國情，為廣大讀者提供更切合實際的實用性、專業化信息，把實用變成了一種時尚，同時，也為廣告的投放提供了一個平臺。可以說，實用的內容和明晰的定位是家居類期刊制勝的法寶。

    2011年中國最具報刊廣告價值的媒體排行榜顯示，《瑞麗家居》、《時尚家居》在銷量指數、覆蓋指數、讀者指數、綜合指數、廣告價值排名中一直穩居前３名，其市場潛力和銷售信心指數明顯高于同類期刊。

    在《瑞麗家居》與《時尚家居》引導下，我國家居類期刊大多定位清晰，既突出時尚潮流，又強調實用性，市場也屢有新刊面市。

    銷量上漲 競爭格局形成

    從零售市場監測來看，2012年第一季度，世紀華文所監測的家居類期刊在10城市平均銷量整體呈現上漲趨勢。2011年上半年，因《安邸AD》創刊，拉升了整體銷量，也加劇了競爭；2011年下半年，家居類期刊整體平均銷量略有下降，2012年第一季度，整體平均銷量呈現小幅上升趨勢。市場格局未發生改變，整體平均銷量排在第一位的依然是《瑞麗家居》，第二位的是《時尚家居》，《家居廊》、《安邸AD》、《美好家園》、《世界家苑》和《家飾》依次排列。

    從市場競爭格局來看，2012年第一季度，在所監測的7種家居類期刊中，寶億萊家居飾品，《瑞麗家居》保持了第一名的領先優勢，市場份額為25.09%；《時尚家居》排名第二，市場份額為21.57%，兩刊累計市場份額接近50%，主導著整個家居類期刊零售市場；《家居廊》排在第三位，市場份額為15.30%；去年面市的新刊《安邸AD》也保持了去年的排名，依然排在第四位，市場份額為13.31%；余下的3本期刊，《美好家園》、《世界家苑》、《家飾》市場份額相差不大，市場份額在7%～10%之間，市場地位相對較弱。

    從覆蓋率和實銷率兩項零售監測指標來看，覆蓋率高的期刊其實銷率也相對較高，且7種期刊在10城市的覆蓋率和實銷率不盡相同。從城市角度來看，7種期刊在北京的覆蓋率較高，都在90%以上，在武漢的覆蓋率也相對高于其他城市；從各刊來看，《瑞麗家居》10城市覆蓋率較高，在沈陽達到了全覆蓋，寶億萊軟裝設計，在北京、成都、杭州、上海、武漢、西安幾城市的覆蓋率都在90%以上；排名第二位的《時尚家居》的覆蓋率在北京、成都、杭州等城市也達到90%以上；從兩刊的實銷率來看，與覆蓋率成正比，《瑞麗家居》在沈陽的實銷率較高，在90%以上，在武漢、南京、上海、北京的實銷率也高于其他期刊，《時尚家居》在沈陽、杭州、南京、武漢、西安的實銷率略高。

    從總體排名和在不同城市的零售表現來看，《瑞麗家居》、《時尚家居》形成競爭的第一梯隊。目前，家居類期刊呈現出相對集中的市場局面。

    培養讀者 注入人文關懷

    與我國期刊發展相比，國外期刊業更為發達與成熟。在國外，市場化期刊的主要力量是消費類期刊和商業貿易類期刊，其中消費類期刊更是期刊產業發展的主體，主要指各類以滿足大眾消費者個人興趣愛好為主要內容的雜志。從國外劃分期刊的方法來說，消費類期刊可分為娛樂休閑類、生活服務類、文化藝術類和時政社會類，而生活服務類期刊又包括汽車類、家居類、寵物類、健美類、飲食廚房類、購物指南類等。隨著我國期刊市場化的逐步深入，近年來，我國生活服務類期刊已成為期刊投資的亮點，發展比較迅速，如汽車類、家居類等類別的期刊。

    家居類期刊的發展，是人們對生活品質進一步提高的產物，也是生活精細化的伴隨物，但從世紀華文監測的7種家居類期刊來看，依然存在同質化競爭。一本家居類期刊大多包含了家裝、設計、家飾等多方面內容，廣告內容也一再延伸。但如何在激烈的同質化競爭中取勝？如前所述，要定位清晰，要注重實用，在引導潮流的同時，既強調設計師的靈感，更要兼顧家居個性化特征，并在原有強調物質消費的基礎上注入人文關懷，從人文角度為讀者提供創造性的家居信息和建議。應該說，它要呈現的是家的主人的獨特生存狀態。

    在電視、網絡、戶外等全民接觸的載體越來越多的今天，在期刊同質化競爭日趨激烈的當下，一本家居類期刊要想收獲更多忠實讀者，尚需一個過程，因為從同質化競爭到品牌的形成，本身就是一個過程。作為家居類期刊中的成熟品牌，《瑞麗家居》、《時尚家居》已形成自己獨特的風格與品牌，從而贏得更多的長期讀者，讀者買賬，廣告商也會買賬，后來者只有做足功課，方可在競爭中擁有一席之地。

    （作者單位：北京世紀華文國際傳媒咨詢公司）