寶億萊馬桶蓋產(chǎn)業(yè)探索從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”+鳳凰家居

原標(biāo)題：廈門衛(wèi)浴業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：馬桶蓋產(chǎn)業(yè)探索從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”

博鰲亞洲論壇期間，霸道女總裁董明珠回憶起了格力電器在中東的一段遭遇。

當(dāng)年，董明珠帶隊(duì)前往格力空調(diào)銷售很好的中東洽談合作。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商向她提了這么個(gè)要求：“你們的空調(diào)在中國(guó)生產(chǎn)可以，但是別貼上Made in China(中國(guó)制造)行不行?”如果不愿貼上中東制造，哪怕貼泰國(guó)制造，我們對(duì)外推廣、銷售，都比中國(guó)制造來(lái)得好。”董明珠的脾氣上來(lái)了，放下一句狠話：“我寧愿一臺(tái)空調(diào)都不賣，也不會(huì)貼上泰國(guó)制造。”

今時(shí)今日，董明珠已經(jīng)沒有了當(dāng)年的言辭激烈。平靜地講述后，她頓了幾秒，隨后補(bǔ)了一句：“你看，這就是中國(guó)制造留給世界的印象。”

無(wú)數(shù)像格力電器一樣的中國(guó)企業(yè)，在20多年前隨著改革開放走向海外市場(chǎng)，開始為全球制造數(shù)以億計(jì)的商品。然而，“中國(guó)制造”四個(gè)字在全球鋪陳開來(lái)的同時(shí)，也成了某種帶有負(fù)面隱喻色彩的符號(hào)。

這一次，對(duì)中國(guó)制造投出“不信任”票的，并不是以往挑剔的國(guó)外經(jīng)銷商，而是購(gòu)物全球化、需求品質(zhì)化的中國(guó)中產(chǎn)。誰(shuí)都沒想到，年初吳曉波的那篇文章《去日本買個(gè)馬桶蓋》，會(huì)讓這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雞肋般的智能馬桶蓋徹底火了。這把火甚至燒到了兩會(huì)上的總理李克強(qiáng)面前，令這個(gè)養(yǎng)在深閨的冷門行業(yè)浮出水面。

在衛(wèi)浴業(yè)界看來(lái)，國(guó)貨智能馬桶蓋與日本市場(chǎng)上被瘋搶的產(chǎn)品相比，技術(shù)和品質(zhì)都相差無(wú)幾，甚至很多貨源都來(lái)自中國(guó)代工，雙方最大的差距在于消費(fèi)者認(rèn)知，以及所擁有的時(shí)間—日本花費(fèi)數(shù)十年走過(guò)了智能馬桶蓋的完善和普及之路，但留給中國(guó)這一后發(fā)市場(chǎng)和業(yè)界的時(shí)間，卻要短得多。在數(shù)年馬桶蓋營(yíng)銷中紛紛折戟的國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴公司，將如何快速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

“隱形冠軍”

大多數(shù)海淘消費(fèi)者顯然被刺激到了，在日本和歐洲市場(chǎng)，居然有著更多的中國(guó)產(chǎn)馬桶蓋，出廠地就來(lái)自中國(guó)福建廈門。

你也許不知道，廈門是全球衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的隱形冠軍，是當(dāng)前全球最主要的馬桶蓋（包括智能與非智能）生產(chǎn)基地之一，年產(chǎn)量在2600多萬(wàn)套。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界上的馬桶蓋，近五分之一是產(chǎn)自廈門。

時(shí)間指針跳回到1989年，臺(tái)灣仕霖集團(tuán)初到廈門時(shí)，這里的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈還是一片空白。他成立的廈門建霖公司，是廈門第一家衛(wèi)浴企業(yè)。26年間，臺(tái)灣衛(wèi)浴行業(yè)在廈門落地生根，越來(lái)越多的本土企業(yè)從臺(tái)企中延伸而出，成就了如今廈門衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值百億元的財(cái)富奇跡。

在采訪中，時(shí)代周報(bào)記者得知，建霖的第一任總經(jīng)理出走后建立了威迪亞，而威迪亞走出的團(tuán)隊(duì)又成立了瑞爾特；松霖，則是建霖原美國(guó)客戶衛(wèi)斯蒙的團(tuán)隊(duì)所建，這些都是當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

廈門衛(wèi)浴“巨頭+小企業(yè)”的行業(yè)格局早在2008年就已確定，五金、電鍍、包材、模具等產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈也早已完備。截止到2014年底，廈門衛(wèi)浴企業(yè)已達(dá)150家，整體銷售額達(dá)300億元。

但在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，馬桶蓋沒有在國(guó)內(nèi)形成內(nèi)銷風(fēng)氣，“廈門造”馬桶蓋大多是代工產(chǎn)品，貼上國(guó)外的品牌銷往全球——外銷的份額至今高達(dá)90%。

松下曾公開承認(rèn)，所有在日本銷售的馬桶蓋都在中國(guó)代工，而其他知名品牌，也有20%-30%銷售量在福建、廣東和浙江等地代工。僅在廈門一地，寶億萊家居飾品，就有國(guó)際排名前二十的知名馬桶蓋中的80%放單生產(chǎn)過(guò)。

廈門市注塑工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)戴澤陽(yáng)不無(wú)感慨，他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)：“廈門衛(wèi)浴行業(yè)制造智能馬桶蓋的產(chǎn)能僅僅發(fā)揮了10%-20%”。

這個(gè)以代工起家的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)聚集地，在這次“馬桶蓋事件”后，終于等來(lái)一個(gè)爆發(fā)契機(jī)。

每一位與時(shí)代周報(bào)記者交談的智能馬桶蓋生產(chǎn)者，都表示他們公司最近獲得了突如其來(lái)的大量關(guān)注，“純咨詢、自己購(gòu)買和希望加盟的都有”，衛(wèi)鷹科技總裁戴毓青向時(shí)代周報(bào)記者感慨。

衛(wèi)鷹是一家生產(chǎn)能換薄膜套的智能馬桶蓋的小公司，戴毓青說(shuō)，他們?cè)缇蛯⒆约旱漠a(chǎn)品裝到了國(guó)務(wù)院新聞發(fā)言處、迪拜帆船酒店甚至核潛艇中。

天馬聯(lián)盟

一場(chǎng)名為“天馬計(jì)劃”的行動(dòng)，此刻正在廈門熱烈地被討論著。戴澤陽(yáng)牽頭，艾拓瑞、衛(wèi)鷹等16家公司發(fā)起成立了“時(shí)代天馬聯(lián)盟”，準(zhǔn)備引資一億元將廈門公共場(chǎng)所的馬桶蓋全部換掉，令廈門這個(gè)號(hào)稱“全球衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)隱形冠軍”的小城變成“智能（馬桶）蓋板體驗(yàn)之都”。

戴澤陽(yáng)表示，政府的支持和游客的體驗(yàn)都是他需要獲取的。顯然，廈門業(yè)界從中國(guó)游客和歐美游客到日本搶購(gòu)經(jīng)歷中獲得了啟發(fā)：無(wú)處不在的試用體驗(yàn)，是發(fā)掘潛在消費(fèi)需求的最好方式。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，大小公司都像是在賽跑。

全球經(jīng)濟(jì)和占中國(guó)GDP約60%比例的房地產(chǎn)行業(yè)都在2014年?duì)顩r不佳，使得對(duì)二者敏感度極大的閩南衛(wèi)浴業(yè)，加入了全國(guó)制造業(yè)被動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大軍。他們最迫切的任務(wù)，仍然是增加品牌的認(rèn)知度和取得消費(fèi)者信任。

中國(guó)品牌國(guó)際化向來(lái)是一個(gè)難題。“中國(guó)產(chǎn)品正在遭遇歷史。”法國(guó)斯特拉斯堡大學(xué)國(guó)際傳播專業(yè)教授安娜•馬瑟安曾對(duì)媒體表示。安娜記得，1960-1970年代，商場(chǎng)里很難找到不是日本制造的商品，且價(jià)格低廉質(zhì)量惡劣。那時(shí)日本仍滿足于為歐美大企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。1980年代起，密集型產(chǎn)業(yè)開始從韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣轉(zhuǎn)移。

這種靠廉價(jià)勞動(dòng)力大舉出口、產(chǎn)品靠低價(jià)格打開國(guó)外市場(chǎng)的思路在中國(guó)大陸得以復(fù)制。本土廠商們忙著搶OEM和ODM的單子，以低廉的成本為國(guó)外品牌進(jìn)行代工。由于不負(fù)責(zé)售后，寶億萊家居飾品，很多廠商為了沖量都不太重視質(zhì)量。那個(gè)瘋狂的時(shí)代富了一幫人，代價(jià)卻是讓“中國(guó)制造”背上罵名。

財(cái)經(jīng)作家葉檀認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買了“自由行”的馬桶蓋并不愚蠢，他們購(gòu)買的是不同的標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)，是更安心的產(chǎn)品質(zhì)量，是更高的標(biāo)準(zhǔn)與更嚴(yán)厲的監(jiān)管。

“天馬聯(lián)盟”中，最積極的發(fā)起者是兩家小企業(yè)——做可換套坐便器蓋板的衛(wèi)鷹和艾拓瑞。建筑設(shè)計(jì)師出身的衛(wèi)鷹總經(jīng)理戴毓青，數(shù)年來(lái)堅(jiān)持將自己的名片和公司的網(wǎng)站都用與衛(wèi)浴行業(yè)普遍慣例大相徑庭的“黑+紅”的配色，原因是他希望衛(wèi)鷹保持高端、高品質(zhì)的氣質(zhì)來(lái)適配他們的用戶，寶億萊家居飾品，并最終像日本的TOTO、伊奈和歐洲的杜拉維特一樣，成為細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。