四川家居飾品｜家居O2O企業(yè)應(yīng)該如何搭建線上下體系？

　　人們往往根據(jù)一個家居企業(yè)在天貓京東的銷售額，來判斷其電商發(fā)展的成敗。以這個標(biāo)準(zhǔn)來判斷，顧家家居顯然是電商發(fā)展得不錯的企業(yè)，甚至可以說是電商發(fā)展得最好的家具企業(yè)之一。

　　2012年雙十一節(jié)，顧家家居天貓銷售排名家具企業(yè)第二；2013年雙十一節(jié)，其銷售排名仍然在家具企業(yè)中排列前三。

　　然而我從來不關(guān)注家居企業(yè)在天貓的銷量，特別不以天貓雙十一節(jié)的銷量來判斷一個家居企業(yè)電商發(fā)展的成敗。我在2013年雙十一節(jié)后曾這樣說：2012年雙十一節(jié)后，家居企業(yè)考慮的是來年雙十一節(jié)企業(yè)在天貓的銷售量，而2013年后雙十一節(jié)后，寶億萊軟裝配飾，家居企業(yè)考慮更多的是除了天貓，企業(yè)的電商怎么發(fā)展。

　　當(dāng)然，我這里說的是基本情況，其中不排除一些家居企業(yè)更早地意識到了在天貓平臺上發(fā)展電商的局限性，因而對雙十一節(jié)在天貓的銷售量排名已經(jīng)不感興趣；也不排除有的企業(yè)在天貓除了銷售之外，還在做更多電商發(fā)展方面的事情。

　　其中顧家家居就是在天貓除了進(jìn)行銷售外，還在刻意探索打造其線上線下一體化的經(jīng)銷體系。雖然這個體系的發(fā)展還有很長的路要走，甚至當(dāng)前許多條件還不成熟，但顧家家居畢竟提前走了這一步。

　　我曾撰文闡述家居企業(yè)發(fā)展電商應(yīng)該遵循的四項(xiàng)基本原則：一個根本目的，就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力；一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，就是促使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化；一場組織變革，就是打造企業(yè)線上線下一體化的經(jīng)銷體系；一場持久戰(zhàn)，就是要通過逐步的改變，來漸變式地完成企業(yè)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展過程。

　　我們家居企業(yè)目前在電商發(fā)展中面臨的最大問題就是電商“雙軌制”，其中原因我們已經(jīng)有充分的論述。所以說，家居企業(yè)在當(dāng)前電商發(fā)展的形勢下應(yīng)該做的工作，就是在如何在線上線下渠道的博弈中，動態(tài)打造企業(yè)線上線下一體化的經(jīng)銷體系。

　　2013年雙十一節(jié)的最大新聞，莫過于線下19個商場聯(lián)合抵制天貓的O2O行為。除此之外，可能也有少數(shù)人注意到了顧家的天貓旗艦店上，布滿了線下傳統(tǒng)商場店鋪的旺旺標(biāo)志。不過當(dāng)時大家只是議論一番，寶億萊家居生活館，并沒有進(jìn)行深入的思考。

　　但是其行為在家居企業(yè)的電商發(fā)展歷程中，卻可能具有重要的意義。這是線上線下融合的有益嘗試。

　　據(jù)了解，2013年雙十一，顧家家居有超過140個城市的200多名門店導(dǎo)購參與電商接單（這個接單過程很讓我想起美樂樂線上線下一體化的導(dǎo)購過程）。目前顧家甚至可能有近一半的電商接單是由線下導(dǎo)購?fù)瓿傻摹?/p>

　　我們知道，寶億萊家居生活館，企業(yè)電商發(fā)展”雙軌制“的根源，在于線上線下渠道運(yùn)營成本以及利益分配機(jī)制的分裂。所以，要將線上渠道與線下渠道鏈接起來，至少需要做到以下幾點(diǎn)：1）線上線下有一個較合理的利益分配機(jī)制；2）線下有部分經(jīng)銷商愿意參與線上的電商活動；3）線下有部分產(chǎn)品與線上同價；4）在線上向線下引流的O2O業(yè)務(wù)流程中沒有邏輯上的障礙；5）有相應(yīng)的信息系統(tǒng)作為支撐，鏈接線上線下的業(yè)務(wù)溝通。

　　我們說“至少”，是強(qiáng)調(diào)這是實(shí)現(xiàn)線上線下互動的必要條件，但絕不是充分條件。

　　我們來設(shè)想一下顧家的線上線下合作的業(yè)務(wù)流程：當(dāng)用戶在顧家天貓旗艦店瀏覽并試圖通過線上導(dǎo)購了解更多情況時，旗艦店的導(dǎo)購就可能將該用戶轉(zhuǎn)移給相應(yīng)的線下導(dǎo)購。線下導(dǎo)購?fù)ㄟ^旺旺與用戶溝通，并引導(dǎo)用戶到線下店鋪去體驗(yàn)。當(dāng)然，可能還有其他方式來引導(dǎo)用戶去線下顧家店鋪體驗(yàn)，比如通過線上發(fā)放線下可兌換的優(yōu)惠劵。用戶在顧家線下店鋪看中產(chǎn)品后，可以在店內(nèi)購買，當(dāng)然可以使用線上的優(yōu)惠券。如果用戶只是在線上下單，則由參加O2O部署的相應(yīng)地域的經(jīng)銷商承擔(dān)售后的配送安裝服務(wù)。

　　顯然這個流程可能還存在許多問題待解決。但是，不管存在多少問題，顧家顯然在天貓運(yùn)營中比較成功地將線上線下融合在一起，雖然這還只是初步的成果，但我卻認(rèn)為它具有歷史的意義，對傳統(tǒng)家居企業(yè)有著很大的學(xué)習(xí)和探索價值。

　　顧家這一電商發(fā)展的重要意義，在于其開始在一個線上線下動態(tài)發(fā)展的渠道環(huán)境中，逐漸地打造自己線上線下一體化的營銷體系。顧家成功地將部分線下經(jīng)銷商納入到其電商經(jīng)營的體系中來。這些經(jīng)銷商（包括顧家直營公司）愿意通過線上的引流而獲得更多的銷售，也愿意為線上的銷售承擔(dān)售后的配送安裝服務(wù)。

　　更重要的是，顧家正在嘗試逐步完善一個適合于線上線下融合一體發(fā)展的利益分配機(jī)制，并探索一條從線上到線下暢通的O2O業(yè)務(wù)流程。

　　事實(shí)上，顧家在天貓的O2O業(yè)務(wù)流程的塑造，讓我們有可能近距離考察家居企業(yè)渠道變革的演變過程。這是一場持久的、逐步過渡的組織變革。它首先必須有突破口（少量的線下經(jīng)銷商的參與和少量線上線下統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格），然后再逐漸擴(kuò)大新體系的內(nèi)容（更多的經(jīng)銷商、更多的一體化的產(chǎn)品、更多的如何內(nèi)容），并在其發(fā)展過程中不斷修正和完善，最終使整個企業(yè)的經(jīng)銷體系都轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上線下一體化的運(yùn)營機(jī)制。

　　這是家居企業(yè)發(fā)展電商應(yīng)有的態(tài)度和方法。有道是：萬事開頭難。當(dāng)顧家通過天貓開始實(shí)施其O2O策略時，其漫長的打造線上線下一體化經(jīng)銷體系的征程也就開始了。其中要期望遇到很多困難，要期望多次挫折，還要耐得住時間的考驗(yàn)。但這一定是一個義無反顧的征程，因?yàn)榇蛟炀�上線下一體化的經(jīng)銷體系是每個家居企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代生存和發(fā)展必須經(jīng)歷的征程。

　　然而，每個企業(yè)都有自己的特性，如何因地制宜根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)來發(fā)展線上線下一體化的經(jīng)銷體系將是每個企業(yè)自己思考的問題，切不能盲目照搬其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。但是這種開始尋找突破口，然后逐步穩(wěn)健地?cái)U(kuò)大戰(zhàn)果的經(jīng)銷體系的變革過程，應(yīng)該有其高度的相似性。那種期盼通過疾風(fēng)暴雨式的革命來實(shí)現(xiàn)電商發(fā)展的思維是極其有害的。

　　最后說幾句天貓。我一直說天貓這幾年努力“下來”卻一直未能成功。顧家在天貓上的O2O實(shí)踐其實(shí)也是天貓O2O努力的一個表現(xiàn)。應(yīng)該說，顧家在天貓上能夠?qū)嵤┢銸2O部署，寶億萊軟裝配飾，寶億萊家居生活館，與天貓的支持是分不開的。當(dāng)然，天貓也可能更需要像顧家這樣的家居企業(yè)來支持其O2O的戰(zhàn)略部署。

　　我們探討的顧家一體化經(jīng)銷體系是一個以企業(yè)為中心，線上平臺、線下商場以及企業(yè)經(jīng)銷商都能夠從中得益的發(fā)展體系。我們將保持對其的跟蹤觀察。
　　（品途網(wǎng)專欄作者 文/唐人）