楷模家居徐國(guó)芳：家居企業(yè)不要做大+鳳凰家居

　　在2012年的發(fā)展中，家居企業(yè)的營(yíng)銷方式、渠道模式、品牌意識(shí)等都在發(fā)生著不同的變化。2013年的家居行業(yè)到底能否迎來(lái)春天？“爆破營(yíng)銷”是否是對(duì)行業(yè)的“自殺式襲擊”？家居企業(yè)的品牌怎樣才能“深入人心”？新興的電商渠道對(duì)行業(yè)意味著什么？第九屆中國(guó)家居業(yè)發(fā)展高峰論壇將一一展開(kāi)深入探討，就此，廣東省家具商會(huì)聯(lián)合鳳凰家居采訪了楷模家居董事長(zhǎng)徐國(guó)芳。 

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主要觀點(diǎn)：

家居行業(yè)門檻太低，產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，因而企業(yè)做不大；爆破營(yíng)銷對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的銷售方式；家居電商在5年內(nèi)不會(huì)成氣候。

東莞市楷模家居用品制造有限公司董事長(zhǎng)徐國(guó)芳

鳳凰家居：2012年，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)遇冷，家居行業(yè)也不例外。但關(guān)于市場(chǎng)回暖的預(yù)測(cè)聲音一直存在。根據(jù)您的判斷，明年的家居業(yè)能否迎來(lái)春天？

徐國(guó)芳：我認(rèn)為家居業(yè)在明年會(huì)有回暖，但是不會(huì)太明顯。因?yàn)榧揖訕I(yè)跟其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，發(fā)展的時(shí)間比較短。它高速發(fā)展了近30年，正是需要做整合和洗牌的時(shí)候了。所謂的回暖，其實(shí)是相對(duì)于今年來(lái)說(shuō)的。

很多人認(rèn)為是房地產(chǎn)調(diào)控造成了市場(chǎng)冷淡，但是從數(shù)據(jù)上分析，這個(gè)不是很準(zhǔn)確，因?yàn)槲覀兊牧闶蹣I(yè)實(shí)際上是增長(zhǎng)的。而且我們的銷量沒(méi)有降低，家居業(yè)的出口也增長(zhǎng)了，1月到10月增長(zhǎng)了20%多。但是為什么會(huì)造成市場(chǎng)很冷、很淡的感覺(jué)？就是因?yàn)楹芏嗳恕①Y金在前幾年大量涌入家居業(yè)，幾年之后，造成了嚴(yán)重過(guò)剩。這些過(guò)剩的資本和產(chǎn)能就要通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)整來(lái)退出這個(gè)行業(yè)。所以，我認(rèn)為明年會(huì)有所回暖，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，但是不會(huì)明顯。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)格已經(jīng)觸底了，明年一定會(huì)有量的提升，對(duì)房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)、家居業(yè)來(lái)說(shuō)，這是好事，剛性需求會(huì)爆發(fā)。

鳳凰家居：但就是在產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)供大于求的情況下，很多賣場(chǎng)還在做開(kāi)疆?dāng)U土的工作。您認(rèn)為今年的賣場(chǎng)是否在過(guò)度擴(kuò)張？

徐國(guó)芳：家居行業(yè)賣場(chǎng)過(guò)多，不僅僅是今年的現(xiàn)象，而是這幾年都嚴(yán)重存在的，是盲目發(fā)展的結(jié)果。我認(rèn)為，家居市場(chǎng)不會(huì)太大，雖然它的總量大，但它是一個(gè)持久耐用消費(fèi)品，不像電器和手機(jī)，甚至還不如汽車。大家通過(guò)換手機(jī)來(lái)展示自己的社會(huì)地位、形象、尊嚴(yán)等等，但是家居是缺乏時(shí)尚要素的，而且是放到房子里面的，整體軟裝寶億萊家居飾品，所以它可以是品牌，也可以不是品牌。

其次，寶億萊家居飾品，很多人因?yàn)槁闊┧�以不愿意換家居。比如現(xiàn)在北京在試點(diǎn)“以舊換新”，但試行了一個(gè)月，有1.5億的銷售，對(duì)整個(gè)家居行業(yè)一個(gè)月的銷售來(lái)說(shuō)，這是很小的一個(gè)數(shù)據(jù)，因此這是不成功的。不過(guò)它不成功也是正常的。不要認(rèn)為家居行業(yè)是可以做幾百個(gè)億的企業(yè)，盡管這個(gè)行業(yè)的總量不小，但是因?yàn)殚T檻太低，所以太多企業(yè)把行業(yè)的集中度拆分了，企業(yè)沒(méi)有辦法達(dá)到很高的占有率。在這方面，它有一點(diǎn)像餐飲企業(yè)，除了麥當(dāng)勞這種連鎖，規(guī)模化的，流水線的，其他沒(méi)有能做到100億的。

鳳凰家居：有人說(shuō)中國(guó)的家居行業(yè)可以用九個(gè)字來(lái)形容“大行業(yè)、小企業(yè)、弱品牌”。您是否認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法？

徐國(guó)芳：我認(rèn)可。我認(rèn)為做家居業(yè)的不要去做大，因?yàn)榧揖硬煌�于家電、IT等行業(yè)，連國(guó)外都沒(méi)有大品牌。美國(guó)也有家居行業(yè)高速發(fā)展的階段，歐洲也有，但是它們都沒(méi)有形成品牌，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)特性決定了它形成不了品牌。其實(shí)做好也可以成品牌，比如說(shuō)勞力士就是一個(gè)品牌，但企業(yè)并不大。

鳳凰家居：您認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該去追求規(guī)模化的發(fā)展？

徐國(guó)芳：別的企業(yè)應(yīng)該做大，但是家居行業(yè)做不大。一是因?yàn)殚T檻太低。二是很多人不換家居，只要不換房子，很多人可能會(huì)用一輩子。這就是行業(yè)特性。

鳳凰家居：在各種營(yíng)銷手段充斥市場(chǎng)的今天，所謂的“爆破營(yíng)銷”越來(lái)越受到企業(yè)的歡迎。但有業(yè)內(nèi)人士表示，這種營(yíng)銷對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種“自殺式襲擊”。您是否認(rèn)同這一觀點(diǎn)？

徐國(guó)芳：我是非常反對(duì)的，我也從來(lái)不做這種活動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)是不計(jì)后果的，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是災(zāi)難性的。現(xiàn)在有些工廠，不但對(duì)別人不負(fù)責(zé)任，而且對(duì)自己也不負(fù)責(zé)任，為了做出名氣，甚至不計(jì)后果，沒(méi)有利益也做。它認(rèn)為通過(guò)這種方式可以搶占市場(chǎng)份額，但是在家居業(yè)是不可能的，因?yàn)槟阗u給他了，在這個(gè)顧客身上賺到附加值，他不會(huì)再來(lái)買的。它不會(huì)像別的行業(yè)，比如這件衣服穿得不錯(cuò)，我下次還要去你這個(gè)專賣店。服裝行業(yè)要做促銷，但是家居行業(yè)不能放貨銷售，對(duì)這個(gè)行業(yè)傷害很大。我希望，這個(gè)行業(yè)的人要警覺(jué)，這樣的工廠會(huì)很快被市場(chǎng)淘汰掉的，因?yàn)槠髽I(yè)不可能永遠(yuǎn)“放血”。企業(yè)總是做沒(méi)有附加值的產(chǎn)品，就相當(dāng)于失去了造血的機(jī)能，因?yàn)轭櫩秃茈y再來(lái)第二次。

鳳凰家居：我們說(shuō)今年是一個(gè)變革的年代，不僅是企業(yè)內(nèi)部在做很多調(diào)整，整個(gè)市場(chǎng)也有一些變化。2012年的淘寶雙十一促銷中，家居行業(yè)的產(chǎn)品銷量增幅遠(yuǎn)超預(yù)期。“億元訂單”也出現(xiàn)在多條企業(yè)新聞中。您對(duì)家居行業(yè)的電子商務(wù)怎么看？

徐國(guó)芳：我認(rèn)為家居行業(yè)電子商務(wù)在5年之內(nèi)不會(huì)成氣侯。我不會(huì)去批評(píng)它，但是只要看得透的人都知道家居電商很難做。因?yàn)槲锪髋渌徒鉀Q不了，未來(lái)只有企業(yè)以自己的配送渠道、服務(wù)渠道送到終端去，才能解決這一問(wèn)題。此外，線上產(chǎn)品跟線下產(chǎn)品的沖突問(wèn)題也很難解決。因此我認(rèn)為，甚至10年之內(nèi)，整體軟裝寶億萊家居飾品，如果大家不解決盈利模式的問(wèn)題的話，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，家居的電商很難有生命力。

鳳凰家居：錢都讓誰(shuí)賺去了？

徐國(guó)芳：沒(méi)有人賺錢。比如說(shuō)光棍節(jié)當(dāng)天，很多電商平臺(tái)打五折，這等于是不計(jì)后果、沒(méi)有利潤(rùn)地做面子形象，這種老板不是健康地在經(jīng)營(yíng)企業(yè)，有虛榮心，有很多人做假。做企業(yè)不要浮躁，一個(gè)企業(yè)要從文化方面去經(jīng)營(yíng)才會(huì)長(zhǎng)久。一個(gè)好的企業(yè)，一定要經(jīng)營(yíng)文化，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最后到經(jīng)營(yíng)文化，這才能夠精益求精。

鳳凰家居：如果讓你用一句話來(lái)形容今年的家居企業(yè)狀況的話，您會(huì)怎樣描述？

徐國(guó)芳：我希望大家戒浮戒狂，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，謝謝！