淺談家裝漆的市場營銷策略

任何品牌的市場營銷策略，都需要放到大的市場環境和行業環境中去看是否合理。中國的家裝涂料行業，從二十世紀90年代初開始進入一個快速發展的階段。在這二十多年的里，有幾家涂料企業進行了行業創新，把握住了發展機遇，從而獲益。

一、家裝涂料行業的六次發展機遇

第一次發展機遇：立邦。立邦漆早在1992年就進入中國市場，率先提出內墻乳膠漆的全新功能概念。第二次發展機遇：立邦。立邦漆在涂料行業率先開設專賣店。第三次發展機遇：立邦。2000年左右，立邦率先提出乳膠漆電腦調色的概念，在全國建立CCM電腦調色系統。第四次發展機遇：多樂士。大約在2002年，多樂士走親民路線，對產品進行環保、清味、吸收分解甲醛等有害氣體的功能性開發。 第五次發展機遇：華潤。從2003年開始，華潤強調施工服務的重要性，注重木器漆技術服務、乳膠漆無氣噴涂服務方面。 第六次發展機遇：非涂料的其他墻面裝飾材料。從2009年開始，非涂料的其他墻面裝飾材料如墻紙廣受歡迎。

二、家裝涂料行業面臨的危機和應對方法

在這二十多年的時間里，家裝木器漆的發展經歷了從弱到強，由盛轉衰的過程。家裝涂料乳膠漆目前面臨著輔材化的行業危機。家裝涂料輔材化的本質是什么？是快消品化、邊緣化。由于涂料半成品的特性，家裝涂料品牌的選用，受到使用者評價的極大影響。再加上涂料對消費者賣點吸引力的下降，無法滿足消費者日益提高的審美需求，寶億萊家居飾品，涂料逐漸在家裝公司渠道淪為輔材，消費者往往只會指定品牌和雙包價格，對產品檔次關心程度下降。在一二線城市更多由工長、項目經理決定購買檔次，這些角色對利潤比較看重，他們對利潤的關注并極力使自己的利潤最大化，從而會壓縮涂料銷售商的利潤空間。

造成這種結果的根本原因是涂料企業創新能力的萎縮和市場策略的落后。以某企業為代表，乳膠漆按照快消品來賣，只講究品牌知名度和銷量的最大提升，壓榨渠道經銷商的利潤，產品核心競爭力的缺失，最終帶領大多數家裝涂料企業走入了歧途。

針對消費者對墻面裝飾藝術效果提出的新要求，有些涂料廠家走藝術涂料、質感涂料效果的路線。我認為這個方向是正確的，但必須解決三個問題：1、施工工藝復雜，難以快速復制推廣；受到施工人員手藝的影響，穩定性不高；經銷商生意的核心技術掌握在施工人員手里。2、成本較高，不可能成為主流消費或者全部墻面裝飾的選擇；3、受限于施工人員的藝術創作水平，難以進入專業設計師的推薦范疇。

另外，從一線城市開始，一手房在裝修中的占比越來越小，反而對整體裝修或者墻面老化后的二次翻新需求日益增加。在某些城市，二次翻新需求占比已達到60%！當二次翻新的需求被激發出來足以帶動家裝漆行業更大的銷量增長。

三、傳統涂料企業如何發展藝術涂料

現在，除了一些藝術涂料專業品牌之外，很多傳統涂料企業也推出了自己的藝術涂料產品。而這些產品，往往冠以“意大利”的名號，或者是宣傳意大利技術，或者是號稱意大利生產。但中國的涂料施工者，缺乏美學藝術的專業培訓，技術水平一般，能夠做出高品質藝術涂料效果的施工者鳳毛麟角。如果傳統涂料企業推廣藝術涂料按照意大利的套路出牌，恐怕會輸的很難看。與意大利的文化背景相反，德國崇尚工業文明，軟裝設計家居產業鏈，在藝術涂料領域有自己的思路，機器施工是最大的亮點。國內的傳統涂料企業，不妨研究一下這條發展道路。

四、家裝涂料銷售渠道的扁平程度

很多涂料企業，在發展初期，受多方的限制，銷售渠道采用了省級代理制甚至多省代理制。隨著市場發展，這樣高度集中的渠道，造成的危害日益顯現。于是，眾多涂料企業開始實行渠道扁平，為了讓生意的觸角盡量延伸到終端，甚至一個縣城設兩個或多個經銷商。我認為，這種扁平化應該有一個合適的度，尤其是在涂料行業。涂料不是快消品，由于涂料的半成品屬性，需要經銷商提供附加服務，如果渠道過于扁平，經銷商的規模太小、實力太弱，就不足以給消費者提供良好的附加服務，反過來會影響品牌的口碑。但是如果渠道高度集中，企業的市場策略到達終端的層級太多，貫徹實施就有相當的難度，也會帶來生意增長緩慢，品牌成長不力的問題。

在目前競爭激烈、產品嚴重同質化的現狀下，此種扁平方式的有效性會大打折扣。所以，要解決家裝涂料的銷售問題，首先要解決產品競爭力的問題，其次才是解決銷售渠道扁平程度的問題。

五、家裝涂料行業的多品牌運作

我認為，家裝涂料行業多品牌運作是否能成功，關鍵在于以下幾點：產品的競爭力、品牌定位、品牌特色、品牌如何經營、品牌渠道資源的分配、銷售人員的考核。

涂料行業有多品牌運作成功的案例，也有不成功的案例，我們試著來分析一下。

巴德士之所以分品牌運營，是為了彌補個別市場經銷商經營不善或者實力不足的缺陷，整體軟裝寶億萊家居飾品，可以在該區域重新選擇新的經銷商，分品牌運營。這是一種靈活的市場策略。

多樂士和來威漆，同屬于阿克蘇諾貝爾旗下的品牌。來威漆的發展不如多樂士好，最關鍵的是廠家對兩個品牌的支持重點有問題。來威漆后進入中國市場，廠家嚴格按照銷量比例劃分資源，造成對兩個品牌的支持厚此薄彼，兩個品牌搶資源，來威品牌獲得的支持實在有限。

展辰涂料把家具漆作為品牌的專業渠道，在家裝漆領域主要用的是經典這個品牌，運作良好。

華潤漆原有愛的、華潤、世紀明珠三個品牌，整體軟裝寶億萊家居飾品，運作不太成功。最大的原因是他們把三個品牌同時放給一個總代理運作，沒有形成良好的競爭機制。在由同樣的團隊、同樣的分銷商去銷售的時候，大家自然會趨利避害，優先選擇華潤這個品牌作為主推。畢竟廣告曝光率更高而且性價比綜合最好。還有就是廣告資源沒有合理分配，也沒有形成有機的聯系，完全割裂開來。

嘉寶莉在行業多品牌興起的時候，同時推出萬宜品牌，寶億萊家居飾品，也不成功。后來把“萬宜”收歸嘉寶莉品牌旗下重新定位，用在需要新開客戶的市場，開發“嘉寶莉萬宜漆”客戶。產品線和老客戶做區分，既解決了老客戶暫時不能取消的問題，又讓新客戶的開發市場難度降低。在藝術涂料方面，原來推出了嘉寶莉立體質彩漆作為傳統家裝漆客戶轉型升級的補充產品，現在推出了“琺藍邸”新品牌，作為在藝術涂料方面的高端品牌，獨立新開客戶。