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萬達:以主題公園撬動多業態的探路者

  

萬達:以主題公園撬動多業態的探路者

  “有萬達在,上海迪士尼20年之內盈不了利!”萬達集團董事長王健林宣戰迪士尼一事一石激起千層浪。在王健林擲地有聲的承諾背后,萬達城終于“狼來了”。借助地產積累,萬達城在全國迅速開枝散葉。然而相較于對手迪士尼,萬達城體現更多的仍是“地產”概念,這或將成為懸在萬達樂園頭頂的達摩克利斯之劍。

  

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  萬達城“群狼”上路

  “迪士尼不該來內地,好虎架不住群狼!睍r隔多日,萬達集團董事長王健林這句話依然讓人記憶猶新,除了隔空喊話之外,萬達城“群狼”已經上路。作為地產商,目前萬達意欲“去地產化”,全面布局文化、旅游產業。在此背景下,萬達城的開疆擴土不僅是萬達抗衡迪士尼的本錢,對萬達集團更是具有重要的轉型意義。2013年,萬達正式推出萬達城系列產品。相較于其他主題公園品牌,三年前才誕生的萬達城本應還在蹣跚學步,但實際上卻借由集團多年累積的地產實力,搭上了飛速擴張的快車道。

  據萬達商業地產首次公開發行的A股股票招股說明書顯示,2015年萬達在建的萬達城項目已達到8個,包括哈爾濱、無錫、南昌、合肥、青島、武漢、廣州和成都,而在今年,萬達還新簽約了包括重慶、濟南、桂林在內的幾個城市。今年5月,南昌萬達城正式開業;9月,合肥萬達城開業。據了解,到2020年萬達計劃將在國內建設15個、國外力爭建設3-5個萬達城。

  就選址來看,萬達城均位于一二線城市,通常為省會城市、副省級城市等,尤其以二線城市占據了絕大多數。“主題樂園的選址,關鍵在于半徑150公里以內自駕車的客源。”華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示,“以后主題公園在二線城市的競爭將會更加激烈!比f達方面稱,國內有很多一二線城市具備發展文化、觀光、度假、商展等旅游條件和資源。

  此外,現有的萬達城布局也對對手迪士尼形成了夾擊。合肥、無錫位于長三角地帶,包圍了上海迪士尼;廣州、桂林等地緊靠香港迪士尼。無論是從數量還是地理位置來看,萬達城的布局充分體現了王健林的“群狼”邏輯。

  主題公園為多業態引客

  王健林最初分析迪士尼難以盈利的原因,是過于高昂的投資成本限制了其利潤空間,然而幾乎所有的萬達城項目總投資均在200億元以上。對此,在廣州花都萬達城動工時,王健林闡述過萬達城的投資邏輯:花都萬達城在土地上的成本約為70億-80億元,拿到土地后,萬達城一方面將通過銀行融資,另一方面通過即時出售商鋪、寫字樓和住宅等,也將從市場上拿回近一半資金。這也體現出萬達與迪士尼截然不同的發展策略。

  萬達城是一個集中了主題樂園、旅游、休閑、觀光、酒店、零售和住宅等各種復合業態,總體規劃、分期開發的超大型多功能綜合體,地產屬性更加突出。事實上,在整個主題公園布局建設的同時,便已肩負起了拉動多種業態的任務。

  在北京商報記者對南昌萬達城的實地走訪中發現,萬達城的商業模式正在多地復制,在王健林向迪士尼喊話后不久,南昌萬達城便開門迎客,借此賺足了眼球。據了解,南昌萬達城位于南昌市九龍湖新區,也是國內首家開業的萬達城,于2013年動工,文化旅游方面共投資220億元。數據顯示,南昌萬達城開業后首個暑期的總客流量已突破300萬人次,國慶期間客流量突破30萬人次。

  圍繞主題公園,萬達還在周邊進行了一系列的配套設施建設。然而,主題公園對萬達茂商場的帶動作用仍有待觀察。在北京商報記者實地調查時發現,上午來的游客中,大部分直接穿過萬達茂商場奔向主題公園,在傍晚回程時前往商場的游客有所增加。

  從結果來看,萬達以主題公園等旅游地產為跳板,對周邊地產的帶動作用明顯。以南昌為例,據南昌萬達城售樓中心工作人員介紹,早在兩三年前,臨近萬達城的幾座住宅樓便已售空,現在正在開發沿贛江的住宅區,也已經開始銷售。該工作人員表示,目前臨江住宅區的房價在1.4萬-1.6萬元/平方米之間。據了解,九龍湖區的平均房價年初時為7000-8000元/平方米,但9月時已經瀕臨破萬,整體軟裝寶億萊家居飾品,其中萬達城的高層房源房價上漲了51.3%。

  加緊補足IP短板

  近期,不斷加碼文化旅游業務的萬達更是動作頻頻。不久前,香港迪士尼樂園度假區原行政總裁金民豪被任命為萬達文化產業集團有限公司副總裁兼萬達主題娛樂有限公司總裁,將負責萬達城的運營管理。消息一出立刻引發業界震動,其后,王健林在洛杉磯會見了迪士尼集團董事長。不僅如此,上個月王健林更是親身奔赴上海迪士尼實地考察。在一系列叫板后,萬達也在向迪士尼取經。

  然而,對于尚處于起步期的萬達主題公園來說,IP仍是一大短板。在北京商報記者對南昌萬達城的實地調查中發現,萬達樂園雖然建設外觀頗具中國特色,但園區內的游樂設施與其他主題公園并無明顯差異,且開發的周邊商品并未被消費者普遍認知。

  目前萬達也已經意識到了這一問題。萬達集團文旅規劃院院長王元表示,集團轉型戰略迫切需要文旅院企業定位升級為超級IP孵化器,以客戶的文化娛樂需求為基礎,寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館,挖掘具有好創意和絕活的“民間高手”,進行IP創作、保護和運營的全產業鏈孵化,孵化的IP可以衍生到萬達室內外主題樂園、電影樂園、秀場、滑雪場等產品領域,培養萬達自有的超級IP群。

  調研手記

  文化內涵仍難尋

  今天的主題樂園,已過了僅需刺激性項目即可吸引大量游客的階段,文化內涵成為不少游客所關注的點,在這方面,地處南昌遠郊的萬達樂園還有可提升的空間。

  從樂園正門的龍形圖騰,到園區內遍布的包含唐宋元素的建筑,都體現著萬達樂園對地方特色文化的挖掘,甚至還專門制定了各區域的吉祥物。但對于匆匆走過的游客來說,這些形象并沒有給他們留下深刻印象。一位游客告訴北京商報記者,他們此前并沒有了解這些建筑及人物形象所要表達的內涵,也無法在現場直觀看出這些形象與江西本土文化有什么具體聯系,只有那些瓷器的造型能讓他們知道這就代表著江西。

          
               
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