龍湖地產跌出前十兩年再沒進 吳亞軍為何保守

　　　　　　　　　　　　　　　　　　

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　　在此前單一產品線以及拿地時機未把握好的前提下，龍湖銷售規(guī)模開始滑落至第二梯隊

　　理財周報記者 駱軼琪/文

　　“別墅專家”龍湖地產，在經歷了2009年至2011年銷售額從183億到383億元翻番的增長之后，慢了下來。

　　2013年，除龍頭房地產公司之外，銷售額千億陣營再度擴容，曾經與龍湖地產同年登陸聯(lián)交所市場的恒大地產早已突破千億，而此前一度與之不相上下的世茂房地產亦提出了三年沖千億銷售的計劃。

　　在2011年之后，這位業(yè)內所知一貫以低密度聯(lián)排別墅為核心競爭力的地產公司，銷售額再沒進入前十位的排名中。截至今年前11個月，其簽約銷售已經被融創(chuàng)中國、綠城中國超過近50億元。

　　這當然與龍湖此前的產品結構向別墅類傾斜比重較大，且拿地時機把握未準有關，董事長吳亞軍對此早已察覺，向員工表示，龍湖經歷了一個“小小的‘V’形，2012年就是‘V’的底部”。

　　而面對跌出房產銷售前十的陣營，吳亞軍依舊堅持，學習中海的穩(wěn)健擴張風格，短期內不提進軍“千億”，而其亦在調整公司產品結構。今年以來，龍湖地產的拿地用途開始增多高層住宅以及剛需首置產品，可見一斑。

　　除此之外，有業(yè)內分析人士認為，在住宅產品而言，龍湖以往的優(yōu)勢不再，值得期待的部分實際上在于其有較高增速的商業(yè)地產帶來的長期效應。

　　住宅產品遭遇擴張瓶頸

　　在申銀萬國[微博]對于龍湖地產的研究報告中，將其在2009-2010年的增長態(tài)勢稱為“超常發(fā)展”。

　　“在2010年之后，龍湖就從第一梯隊掉到第二梯隊了。”某港資券商分析師補充道，從今年的房地產市場來看，龍湖與一線房企的差距越發(fā)大了。

　　龍湖集團日前發(fā)布的公告顯示，今年前11個月，其實現(xiàn)銷售額448億元，同比增長25%。而此前銷售額一度低于龍湖的世茂房地產同期實現(xiàn)簽約613億元。據(jù)中國房產信息集團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，前述同期，龍頭房企銷售額同比平均增速約38%。

　　某長期跟蹤該公司的分析人士表示，龍湖地產銷售額擴張規(guī)模放緩，主要源于住宅產品的擴張瓶頸：一方面由于龍湖地產之前的土地儲備大部分集中在別墅類產品線，但沒有獲得較好的地段優(yōu)勢；另一方面則是沒有看準市場，在2010年拿地時成本較高，失卻了價格優(yōu)勢。

　　“今年龍湖推的項目跟市場不太搭，所以銷售增速偏慢。”前述港資地產分析師解釋道，“比如說他們有一些100平方米的三層獨棟別墅，但是位置很偏，就不好賣了。”

　　其表示，在目前部分庫存產品地段較偏、影響銷售額的情況下，就需要在推出近期獲得地段較好項目的同時，清空前述別墅項目。“別墅項目的消化需要一些時間。”

　　龍湖地產面臨的另外一個問題就是，在產品線調整的過程中，還遭遇了此前幾年拿地時機把握未準，從而影響了公司整體的毛利率水平。

　　“2010年土地市場比較差的時候，很多開發(fā)商就在抄底拿地，但是龍湖錯過了最佳的時機。”前述分析人士表示，龍湖地產在2010年所獲得的土地成本相對較高，拉低了毛利率。

　　而這，被認為是直接導致龍湖集團銷售規(guī)模掉出第一梯隊房地產公司的主要原因。

　　在2012年，龍湖因為趕在土地市場升溫之前，年內拿下至少16塊土地，且主要位于市中心周邊，算是扳回一局。

　　金英證券房地產分析師關寶芝提醒記者，影響龍湖近兩年銷售增速的另一不可忽略的因素在于人才流失。“兩年前世茂等一些開發(fā)商，從龍湖挖走了一些銷售人才。”

　　資料顯示，原龍湖集團營銷副總經理蔡雪梅于2011年加盟世茂房地產，擔任副總裁職務，如今其已成為世茂的官方發(fā)言人之一；原龍湖沈陽公司營銷總監(jiān)魏莊元在同年下半年亦加入世茂房地產，家居行業(yè)升級轉型 ，寶億萊家居飾品，任職營銷總監(jiān)。

　　這種情形在2011年下半年尤為明顯。一時間，關于“世茂營銷體系有很多龍湖的人”為眾所周知。

　　嚴格控制財務杠桿底線

　　不容置喙的是，龍湖地產擁有極其嚴格的財務控制，始終將公司的凈負債率水平控制在40%的位置。如此一來，能令其獲得行業(yè)平均水平甚至可能更低的債務利息率，然而，寶億萊家居飾品，在多名業(yè)內人士看來，沒有抬高杠桿，勢必會影響到公司規(guī)模化擴張的進程。

　　最為明顯的例子就是碧桂園。今年前11個月，碧桂園實現(xiàn)銷售額967億元，銷售額同比增長130%。“碧桂園今年的大量拿地就是抬高了杠桿，龍湖是一直嚴格控制，所以在新獲得土地時會受到限制。”華南某券商分析師補充道，“但是這是龍湖發(fā)債條款中進行規(guī)定了的，一旦杠桿太高，就是違約。”

　　這一控制尤其在今年一線城市土地過熱的情況下，表現(xiàn)尤為明顯。

　　公告顯示，截至11月末，龍湖集團共獲取土地15幅，其中僅一塊在其第二大區(qū)域市場——北京獲得。

　　對此，申銀萬國在此前發(fā)布的研究報告中指出，龍湖地產北京區(qū)域在2009-2012年銷售貢獻分別是62億、102億、73億和72億，今年上半年是30億。“北京地區(qū)明年貨量仍夠，但確實存在補充庫存壓力。”研究員李虹撰文表示。

　　根據(jù)今年年中時，董事長吳亞軍在龍湖集團內部網(wǎng)站回應的帖子內容來看，上述龍湖目前面對的問題，其已然察覺，并在著手進行對應改善。在帖子中，整體軟裝寶億萊家居飾品，吳亞軍尤其指出，公司管理層對于“上、下行周期的預見和應對能力有待整體提高”，是龍湖如今有待改進的戰(zhàn)術問題之一。

　　但吳亞軍亦多次公開表示，對沖破千億銷售額“在可以預見的未來一段時間內，應該不會如此激進”，并希望學習中海穩(wěn)健持續(xù)的規(guī)模擴張，“如果真的北京土地價格2014-2015年不回頭繼續(xù)瘋漲，那么錯過就只能錯過了。”

　　商業(yè)地產年增30%

　　相對如今500億銷售規(guī)模的開發(fā)商而言，龍湖集團于2000年成立商業(yè)管理部，屬于較早涉及商業(yè)地產領域的房地產公司，而其在大本營重慶地區(qū)的商業(yè)運營項目，一直為業(yè)內人士看好。

　　“龍湖的‘天街’系列知名度很高，運作模式主要是，主體部分持有經營，外圍部分出售并統(tǒng)一管理。”上述分析師觀察表示，龍湖的商業(yè)項目均位于城市相對中心的區(qū)域，地段和人流量“都不錯”。

　　資料顯示，龍湖今年前十個月的商業(yè)物業(yè)銷售額約80億元，約占總銷售額貢獻的20%，而根據(jù)公司高層的規(guī)劃，在2015年龍湖的商業(yè)租金收入貢獻要從2010年的5%提升至20%以上。