吳崢：積淀20載，自創“1+3” 淺談碧桂園學校市場招生

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吳崢：積淀20載，自創“1 3” 淺談碧桂園學校市場招生

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碧桂園教育集團市場部總監吳崢

各位教育界的同行，大家好！我是碧桂園教育集團市場部總監吳崢，分管碧桂園教育集團的市場招生和品牌工作。我今天分享的題目叫《積淀20年，自創“1+3”》，寶億萊家居飾品，分為三個板塊，一是碧桂園教育的起源，二是碧桂園教育的現狀，三是市場招生中我們的做法。

為什么要跟大家講碧桂園的起源呢？原因很簡單，我覺得碧桂園教育起源的案例，是目前中國教育界里最成功的一個市場招生案例——我相信是最成功的，沒有之一。先講一下碧桂園教育和碧桂園地產的關系。相信很多人不知道，碧桂園集團董事局主席楊國強先生，他在1983年開始創業，創業之初一直是乙方，也就是施工方。

1992年，他承接了順德碧桂園項目，1993年國家對經濟做了一輪宏觀調控造成銀根緊縮，銀行不放款，結果這個項目差點成了爛尾樓。老板作為乙方、施工方，墊資把小區蓋好了，但是房子賣不出去，賣不出去就收不到錢，所以當時的甲方——三和物業，告訴我們老板說：“你幫我把房子賣出去，收到的錢可以當做你的工程款。“老板在沒有辦法的情況下，就幫著甲方賣樓，逐漸從乙方轉變成甲方。

碧桂園可以說是中國地產教育的先驅，從1993年就開始涉足教育行業，當時中國非常有名的策劃人王志剛參與策劃了廣東碧桂園學校的籌辦。

廣東碧桂園學校創辦于1994年，當年的招生理念在今天看來都是很先進的。首先，解決師資問題。要知道1994年的教師工資大概是200塊錢，而當時廣東碧桂園學校在《文匯報》和《中國的教育報》上刊登了大幅廣告，招聘全國最優秀的老師，月薪2000-3000元，差不多是大部分內地學校的10倍之多。這是一個非常成功的推廣，當時全國老百姓都知道了，至少教育界的人都知道，廣東有一個碧桂園學校花重金聘請全國最好的老師，這個學校肯定差不了。首先解決師資問題，把中國最優秀的老師招過來，這是第一個步驟。

第二，解決生源問題。有了最優秀的老師，怎樣才能吸引到學生？當時王志剛先生策劃在《羊城晚報》和《深圳特區報》上刊登了懸疑廣告，叫“可怕的順德人”，連載十期。當時順德在中國是比較有名的，號稱中國的“小家電之鄉”，很多電器都是從順德運往全國各地，當時人們對順德人做生意的能力是非常認可的。于是王志剛就提出了這個問題：“為什么順德人這么可怕”？他做了十期的懸疑廣告，在最后揭示了答案——因為順德人看重教育，順德人對財富的傳承、對孩子的教育是他們最重要的人生話題。這個懸疑廣告做的很成功。

后來我們通過報社了解到，當時很多人就為了這個懸疑廣告去購買《羊城晚報》的報紙。碧桂園通過這樣的懸疑廣告吸引了大量珠三角地區老百姓的關注。而當年可以通過收教育儲備金的方式招生，只是后來國家才取消了這一模式。結果當年招了1300名學生，教育儲備金的收入超過2個億，解決了當時的資金問題，也為后來楊國強主席收購碧桂園地產做了有效的鋪墊。在學校開辦的第一年能招到1300名學生，這個成績在目前我所認識的學校里是沒有出現過的，碧桂園學校是這方面做的最成功的。

下面我講一下碧桂園教育的現狀。很多人只知道碧桂園房地產，可能對碧桂園教育了解比較少。今年前10個月份，碧桂園集團的銷售額超過2700億，預計今年全年銷售額將達到3000億以上。同時，我們碧桂園教育的發展態勢也不錯，簡單介紹一下。現在碧桂園教育集團在全國七個省份設立了學校，國際學校有7所、雙語學校10所、幼兒園35所，在北京、上海、深圳、佛山共有15所高端英語(精品課)培訓機構。另外，我們有3000多名一線教師，師生總數超過3萬人，下圖是我們學校的分布。

我們的核心課程是IB課程，剛才講的7所學校里目前有3所已經成功拿到了IB三個階段的授權。我們的IB課程是碧桂園國際教育的核心課程，A-level、IGCSEL，和AP課程是我們的選修課程，也就是補充課程。

大家可以看看，這是我們碧桂園的主營業務，是我們集團的規劃。

首先是學歷教育。第一個是國際學校，目前開辦了7所國際學校，今后可能會開設更多。雙語學校主要是作為地產的配套，滿足社區業主的需要。

大家都知道，今年的民辦教育法出臺以后，國家規定義務教育階段是非營利性的，所以雙語學校不是我們未來發展的主要方向，我們的學校主要是國際學校和幼兒園。我們目前開了35所幼兒園，今后肯定會有更多的國際學校和幼兒園。另外，很多人應該看過馬來西亞森林城市項目的廣告，我們在新加坡旁那個學校，通過跟美國的圣瑪麗學校合作辦學，取得了驕人的辦學成果。今后我們還會把更多世界優質的教育資源引進到我們的學校里面。

第二部分是培訓。我們目前有一個培訓機構，叫伊萊英語，此機構在全國有15所連鎖機構。另外我們還有圣博教育，它主要是面向社區的培訓機構，也是我們現在正在探索中的，目前在全國開了兩家，主要是針對大型社區，開設一些類似于青少年宮里培養孩子課余興趣愛好和特長的課程。此外，我們還有游學和冬、夏令營項目，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，夏令營項目今年暑假做到了2800萬的規模。營地教育也是我們未來的發展項目。

第三部分是教育科技。目前我們在這方面還沒有公司，但是我們想通過合作，以及自己的開發來發展這方面的業務，目前也接洽了在線教育機構，這是我們未來發力的方向。

集團的發展策略分為三個階段：在第一階段，我們要做中國規模最大、最優質的國際教育提供商。第二階段，我們會通過資本的運作，整合全球的優質教育資源。第三階段，我們希望能夠成為世界級的教育平臺。

接下來，講一講我們在這么多年的教學過程當中總結出來的市場招生策略，簡單講是我們自己覺得比較有效的策略。首先，我跟大家確定一點，一個學校做的好不好，市場和招生其實只是戰術方向的，真正保證學校基業常青的首先是教育和教學，這是一個學校能夠做好的根本。有了教育教學之外，后勤服務也很重要，孩子的后勤保障也要做好。這兩點是學校運營的根本。第三點是區位收費，我們在這方面有很多案例。我們開了這么多所學校，有的學校收費非常高，像我們廣東碧桂園學校一年收費都是十幾萬的，幼兒園就11萬多，報名人數爆滿，一位難求，也有個別學校收費不是很高但招生不是很理想。可能很大一個原因在于它們的區位不同，當然跟收費也有關系。另外，即使你的學校里教育教學和后勤服務沒有問題，區位方面也沒有問題，但是如果你的成本管控做不好，整體來講，你這所學校的運營也會比較失敗。所以我們講，在戰略層面解決這四個問題是一所學校能夠長期發展的根本。

我們覺得在招生方面，其實有一些有效的方法，尤其對于一些新學校來說，怎樣做好招生？我們提出來了“1+3”的戰術。“1”是什么？是資源整合。“3”是宣傳推廣、活動策劃和成果轉化。逐個分享一下。