寶億萊軟裝轉(zhuǎn)型時(shí)代，一個(gè)地產(chǎn)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的一些思考

隨著房地產(chǎn)下半場(chǎng)的到來(lái)，眾房企們紛紛轉(zhuǎn)型尋找新的突破口。在地產(chǎn)的黃金十年，那些被房企們玩兒的風(fēng)生水起的營(yíng)銷(xiāo)招式，面臨白銀時(shí)代嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)，開(kāi)家居生活館，過(guò)去依靠一個(gè)產(chǎn)品的小創(chuàng)新點(diǎn)，概念的包裝，渠道的鋪開(kāi)，就能建立起自己的市場(chǎng)差異。

而如今，在轉(zhuǎn)型期，營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作的完成已成為標(biāo)配而非殺手锏。在互聯(lián)網(wǎng)+橫行的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是否還能從根本上解決銷(xiāo)售的問(wèn)題呢？對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知是不是也需要“轉(zhuǎn)型”呢？

地產(chǎn)發(fā)展的黃金期，營(yíng)銷(xiāo)仿佛是萬(wàn)能的

市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這一西方的舶來(lái)品適用于一切市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)行為。它解決從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品研發(fā)、終端銷(xiāo)售這一系列過(guò)程中商品與消費(fèi)者之間供給與需求的關(guān)系。從是否 存在市場(chǎng)需求，到提供何種產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，通過(guò)何種渠道尋找潛在客戶(hù)，再到如何包裝商品、定價(jià)，讓客戶(hù)買(mǎi)單，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿始終。

那么，在商品房剛剛出現(xiàn)，房地產(chǎn)供應(yīng)少、需求小的那個(gè)年代，營(yíng)銷(xiāo)的滲透還比較弱，也并不熟悉營(yíng)銷(xiāo)為何物。少有的一些項(xiàng)目通過(guò)一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)招式，一招發(fā)力，效果甚好。

隨著房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入黃金期，面對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，供應(yīng)量的激增，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入全盛發(fā)展的階段，可謂營(yíng)銷(xiāo)大肆其道的黃金十年。在住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)爆發(fā)的時(shí)期，在房企拿到一塊土地之后，各種推廣戰(zhàn)就開(kāi)始打響。但從整個(gè)定位-召集-轉(zhuǎn)化的整體開(kāi)發(fā)流程來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的用武之地也主要集中在客戶(hù)召集、客戶(hù)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。

對(duì)于這個(gè)以量為特征的市場(chǎng)階段，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，這個(gè)階段，它的核心價(jià)值在于解決同質(zhì)化市場(chǎng)中產(chǎn)品的去化問(wèn)題。不論前期開(kāi)發(fā)的哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，做的不到位，仿佛都能從營(yíng)銷(xiāo)上找到解決的出路，完成最終的去化目標(biāo)。通過(guò)產(chǎn)品的概念包裝，渠道整合，合理定價(jià)，完成快速去化，回籠資金的任務(wù)。

這些年，那些滾熟于心的營(yíng)銷(xiāo)套路

在粗放型增長(zhǎng)的黃金發(fā)展階段，寶億萊家居飾品軟裝生活館，是以“量”論英雄的時(shí)代。隨著市場(chǎng)“量”的激增，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，快速去化為是這個(gè)階段房企的核心目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)的一切出發(fā)點(diǎn)都落位在促進(jìn)銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)需要完成的主要任務(wù)即挖掘客戶(hù)的潛在需求，為產(chǎn)品匹配準(zhǔn)客戶(hù)。

因此，我們看到，針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，不同開(kāi)發(fā)模式，房企不同的營(yíng)銷(xiāo)套路。

利誘，利誘，還是利誘

不管你買(mǎi)不買(mǎi)房，相信都聽(tīng)過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)“金九銀十”“黃金周巨惠”的吆喝聲，大量的項(xiàng)目集中節(jié)點(diǎn)入市放量，通過(guò)短期限時(shí)促銷(xiāo)完成開(kāi)盤(pán)或清盤(pán)。

以 高周轉(zhuǎn)、快去化開(kāi)發(fā)模式著稱(chēng)的恒大是玩兒利誘型營(yíng)銷(xiāo)的土豪，“簡(jiǎn)單粗暴”而收效顯著。我們可以看到，不論恒大哪個(gè)城市的哪個(gè)項(xiàng)目，除了關(guān)鍵詞之外，對(duì)外推 廣的八大核心賣(mài)點(diǎn)基本一致。恒大以這種高度統(tǒng)一、千篇一律的出街形象，一方面節(jié)約了時(shí)間和人力成本，另一方面有利于客戶(hù)的快速識(shí)別。

同時(shí)，以“打折”聞名的恒大，似乎每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是清倉(cāng)的節(jié)奏，開(kāi)盤(pán)必有折，節(jié)假日特惠，限時(shí)折上折等。雖然在逼格上輸了一階，但極度刺激客戶(hù)神經(jīng)的高折扣利誘，對(duì)于逼定，快節(jié)奏去化，恒大也是玩兒的輕車(chē)熟路。

豪宅就是要賣(mài)逼格

剛需類(lèi)的現(xiàn)金流產(chǎn)品可以通過(guò)利誘的方式解決去化的問(wèn)題，見(jiàn)效直接。而走高端路線(xiàn)的豪宅產(chǎn)品的客戶(hù)則需要你用項(xiàng)目、產(chǎn)品與他們之間的共性來(lái)圈定。說(shuō)白了就是我不差錢(qián)，你的逼格夠不夠高，夠不夠匹配我的身份、圈子以及我對(duì)生活的品質(zhì)需求。

比如，提到星河灣，客戶(hù)的認(rèn)知即細(xì)節(jié)、品質(zhì)，只做豪宅，能夠匹配高端客戶(hù)的需求。

龍湖以精致園林花園在別墅產(chǎn)品中突圍，以浪漫、情調(diào)的元素建立女性客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的偏好。

在建立客戶(hù)認(rèn)同產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上，項(xiàng)目再結(jié)合一些節(jié)點(diǎn)性的利誘，順利完成最終的銷(xiāo)售目標(biāo),保證利潤(rùn)和速度的平衡。

高溢價(jià)，只能玩兒品牌、玩兒信念。

對(duì)于那些有些文藝情節(jié)、有想法的中堅(jiān)分子，打折和玩兒概念顯然不是高招。

玩兒理想，玩兒概念，地產(chǎn)界萬(wàn)科堪稱(chēng)第一。萬(wàn)科是地產(chǎn)界最早嘗試做品牌，寶億萊家居生活館，做客戶(hù)維系，做服務(wù)的房企。通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的打造提升萬(wàn)科品牌的溢價(jià)能力，通過(guò)萬(wàn)客會(huì)維系粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。雖然不能達(dá)到蘋(píng)果與粉絲信念般的高度一致性，但萬(wàn)科仍在這一方面邁出了很大一步。

同時(shí)，萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)較為靠近研發(fā)端，領(lǐng)先行業(yè)的敏銳嗅覺(jué)讓萬(wàn)科在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和打造上，相比純粹在概念，定價(jià)在玩兒花樣的營(yíng)銷(xiāo)套路，更能夠提高項(xiàng)目和品牌的溢價(jià)能力。

轉(zhuǎn)型期，營(yíng)銷(xiāo)失靈了嗎？

當(dāng)走過(guò)黃金時(shí)代，房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入增速放緩的下半場(chǎng)。開(kāi)發(fā)的成本提高，產(chǎn)品進(jìn)入愈發(fā)嚴(yán)重的同質(zhì)化階段，除了地段的差異之外，我們很難在產(chǎn)品的價(jià)格、概念包裝上開(kāi)辟差異化的路線(xiàn)，在做完?duì)I銷(xiāo)的系列標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作之后，發(fā)現(xiàn)收效不再。

為什么呢？

過(guò)去這些年，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在客戶(hù)召集、客戶(hù)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，幾乎用上了所有能利用的渠道，為了最終的目標(biāo)，幾乎是無(wú)所不用其極。隨著大量的項(xiàng)目激增，產(chǎn)品的創(chuàng)新能極快的被復(fù)制，營(yíng)銷(xiāo)的概念，渠道，活動(dòng)策略等等，幾乎是換湯不換藥的被用于各類(lèi)項(xiàng)目，同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。

這個(gè)市場(chǎng)還有什么差異化的地方嗎？客戶(hù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的手段自然不再買(mǎi)單。

于是，我們看到，在互聯(lián)網(wǎng)+的春風(fēng)拂過(guò)之后，一些房企也開(kāi)始嘗試通過(guò)新的思維撬動(dòng)沉重的地產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維下，房企的一些新嘗試

自由筑屋：類(lèi)似小米的訂單化造房

馮侖說(shuō)，自由筑屋的理想是人人都能做開(kāi)發(fā)商，把自由交給業(yè)主。

乘著互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，萬(wàn)通的馮侖搭起了用互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)的“自由筑屋”。基于客戶(hù)定制搭建虛擬開(kāi)發(fā)商平臺(tái)，自由筑屋類(lèi)似小米分類(lèi)型的定單化生產(chǎn)模式，以線(xiàn)上平臺(tái)為依托，讓用戶(hù)提前參與目標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)互動(dòng)和選擇，達(dá)成一定的數(shù)量，再進(jìn)行群體性的訂單化生產(chǎn)。

基于互聯(lián)網(wǎng)本身的開(kāi)放性，在目標(biāo)地塊和目標(biāo)產(chǎn)品相對(duì)明確的情況下，這種方式可以充分實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群的聚集，完成更加多樣、更加社群化、個(gè)性化的群體定制產(chǎn)品。這種訂單的方式，解決了靠近銷(xiāo)售端的客戶(hù)來(lái)源和去化問(wèn)題。

同時(shí)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和選擇過(guò)程，既增加了產(chǎn)品自身與客戶(hù)屬性的關(guān)聯(lián)，又會(huì)強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化特質(zhì)的認(rèn)同感，這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，對(duì)于客戶(hù)而言就是最好的產(chǎn)品。并且，通過(guò)中間環(huán)節(jié)的集約，能具備更合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

蔡女神的eLab：通過(guò)大數(shù)據(jù)匹配個(gè)性化需求

營(yíng)銷(xiāo)女神蔡雪梅離職創(chuàng)業(yè)的選擇倒是和馮侖志趣相投，7月，寶億萊軟裝設(shè)計(jì)，蔡雪梅對(duì)外發(fā)布的自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，eLab——中國(guó)首個(gè)生活方式預(yù)制開(kāi)發(fā)平臺(tái)，打造中國(guó)首個(gè)基于C2B邏輯的地產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，想借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)顛覆中國(guó)房地產(chǎn)過(guò)去十幾年來(lái)的開(kāi)發(fā)邏輯。